D’entrada
1.- A
l’hora del “Big data”
2.-Competent
en informació
Publicitat
i manipulació
3.-El
consum en massa, un fet recent
3.1.-Com és la societat de consum
3.2.-La cara negativa de la societat
de consum
3.3.-El moviment consumidorista
3.4.-Què vol dir ser un bon
consumidor
3.5.-Com vendre el que no es desitja comprar
3.6.-En què gasto els diners
4.-Què
és la publicitat?
4.1.-Com funciona la publicitat
4.2.-Els paradisos de la publicitat
4.3.-La publicitat, art i presència
4.4.-Models i funcions
4.5.-Ordeno i mano... però també
insinuo
5.-Els
mitjans publicitaris
5.1.-La publicitat gràfica
5.2.-La publicitat sonora
5.3.-La publicitat audiovisual
5.4.-Anàlisi d’un anunci de
publicitat estàtica
5.5.-Anàlisi d’un anunci de
publicitat dinàmica
5.6.-Passos de la publicitat. Com
neix una campanya publicitària.
6.-Els
rols socials a la publicitat
6.1.-Publicitat i manipulació
6.2.-La publicitat al servei del ciutadà
6.-Els rols socials a la
publicitat
Hem d'entendre per rols
socials els papers o les funcions que s'assignen a cada individu en la
societat. A la publicitat, aquesta funció és moltes vegades sexista, racista, i
fins i tot irreal. Ser home o dona, jove o adult, infant o ancià, comporta unes
obligacions que la publicitat no només posa en evidència sinó que, a més,
contribueix a perpetuar.
Actualment es comença a
percebre un canvi en els rols, que es presenten més coincidents amb la societat
actual.
L'HOME. A la publicitat
l'home ha estat sempre el responsable de la família i el que pren les decisions
rellevants. A ell es dirigeixen els anuncis de productes cars, com els cotxes,
les ofertes bancàries, els assegurances de vida, etc.
L'home actual que mostra la
publicitat comença a ser més sensible, més preocupat per l'educació dels
infants i per compartir les tasques domèstiques. Alhora se'l comença a veure
com a element eròtic i estètic en alguns anuncis.
LA DONA: La publicitat, des
dels seus inicis, ha mostrat la dona amb una única ocupació: La publicitat, des
dels seus inicis, ha mostrat la dona amb una única ocupació: la cura de la
casa, dels fills i del marit. Però, en molts casos, ha estat i és objecte
eròtic en els anuncis amb la finalitat de vendre productes al públic masculí. Ara,
la dona comença a aparèixer -tal com és la realitat- independent, amb feines de
responsabilitat fora de la llar. Però continua assumint les tasques de la casa
i la cura dels fills. És, per tant, consumidora de productes de bellesa, de
moda i de neteja de la llar.
Si analitzem els valors que
promou la publicitat, fàcilment descobrirem que els anuncis transmeten uns
models de comportament que no ajuden gens al desenvolupament col·lectiu.
D'aquesta manera, veurem que la publicitat promou l'individualisme:
("Distingeixi's dels altres", "Sigui diferent", "Pugi
de nivell"... Vostè, no pas tots); la hipocresia social ("Mienta y
diga que son caros"); la sobrevaloració del sexe i de la imatge exterior;
la superioritat respecte als altres; la valoració d'allò estranger i els
menyspreu d'allò nacional, etc. Però el que més es nota, sens dubte, és
l'actitud masclista que s'expressa en quasi la totalitat dels missatges
publicitaris.
Si analitzem bé la imatge
de la dona que se'ns mostra a través de la publicitat, trobarem tres tipus de
dona: la dona objecte, la dona mestressa de casa i la dona egocèntrica.
La
dona objecte: utilització de la dona com atracció
publicitària, especialment en productes en què els potencials clients són
homes.
La
dona mestressa de casa: atenta amb el marit, que cuida els fills i
preocupada per la netedat de la roba.
La
dona egocèntrica: preocupada només de la
seva bellesa personal.
La imatge de les dones que
apareix als espots publicitaris és cada vegada més llunyana de la imatge real,
segons s'afirma en un estudi elaborat per la Unió de Consumidors d'Espanya
(UCE) que ha estat publicitat a la revista “Ciudadano”. Aquest estudi assenyala
que la publicitat en què el protagonisme recau en la dona és sexista, abusa
dels rols tradicionals i respon a uns estereotips que són cada vegada més dificils
de trobar a la vida real.
Pel que fa a la utilització
d'estereotips, l'estudi denuncia "la presència d'àvies encisadores,
dinàmiques i previsores, que no donen mai la llauna, de mares que provoquen la
felicitat de tota la família, de dones triomfadores i professionals molt
sofisticades i d'adolescents estilitzades; ni massa estudioses ni massa curtes
de gambals, que mostren una certa independència respecte a una excessiva tutela
familiar".
Una de les crítiques que es
fan presents en l'estudi de la revista és "el fet que en la majoria dels
espots publicitaris, l'anunciant suggereixi que l'èxit, laboral o de qualsevol
altra mena que sigui, aconseguit per la dona, es deu, gairebé sempre, al seu
atractiu personal i que aquest atractiu només es pot aconseguir adquirint el
producte que s'anuncia".
a) Busca anuncis
publicitaris en els quals es manifestin aquestes tres visions de la dona.
b) Vivim un moment en què
no sense dificultats la dona continua lluitant per aconseguir un nivell
d'igualtat amb l'home tant en el pla professional com en el de les obligacions
i els drets en la vida quotidiana. Creus que la publicitat ajuda en aquesta
lluita o, contràriament, insisteix a mantenir l'actitud masclista generalitzada
en la nostra societat?
c) Busca anuncis
publicitaris en els quals es constati la promoció d'actituds individualistes,
la sobrevaloració del sexe i l'aparença personal o altres contravalors dels que
hem exposat.
ELS JOVES: La publicitat
proposa un mite juvenil dinàmic, alegre i de gran poder adquisitiu: moda,
cotxes, motos... Les motivacions que caracteritzen aquest sector de consumidors
són, per exemple, les discrepàncies amb els pares, la bellesa física, les
festes, la música, el ball, el sexe i els esports.
ELS INFANTS. L'infant pot
aparèixer com a protagonista als anuncis dirigits al consumidor adult. Se
n'utilitza la simpatia, la tendresa i la indefensió. D'altra banda, l'infant és
objectiu publicitari com a consumidor de productes alimentaris, joguines,
caramels, gelats, etc.
Els infants han començat a
aparèixer com a protagonistes i destinataris, com a mínim aparents, de
comunicacions publicitàries adreçades abans només als adults.
Ex: una adolescent examina
un cotxe i diu: "aquest és el cotxe que li agradaria al meu pare."
Aquesta tècnica és basada
en el mecanisme que la publicitat convencional de joguines ha emprat sempre:
l'infant és utilitzat com a motor indirecte d'actituds de compra dels adults,
especialment dels pares.
Sembla que la tendència
publicitària actual és la de fer disminuir les diferències entre el món dels
adults i el dels infants sense arribar, però, a una igualació total i absoluta.
La joguina, com a producte
típic de la societat de consum, s'està convertint en una finalitat en ella
mateixa. Ja no es pensa ne la joguina com a mitjà motivador o estimulador del
joc, es tracta simplement de tenir la joguina, posseir-la i quantes més
joguines millor, d'una manera que s'assembla al col·leccionisme.
La joguina apareix als
anuncis amb els següents paranys:
-La imatge es distorsiona i
fa que les joguines semblin d'una grandaria superior a la real.
-El soroll de fons no
equival a la joguina sinó a la vida real.
-Al voltant de la joguina
base se situen infinits accessoris que la fan més desitjable, però que distorsionen
la realitat perquè no correspon a la joguina tal i com es troba a les botigues.
-La joguina es presenta en
una ambientació excel·lent, amb maquetes i accessoris que mai es venen
conjuntament amb la joguina, tot i que a l'anunci ho sembla.
-Les imatges del nen o nena
jugant s'intercalen amb imatges de personatges reals.
-Es ven una publicitat
sexista que molt rarament informa del preu ni de l'edat per a la qual la
joguina és recomanable.
6.1.-Publicitat i
manipulació
"Jura vostè dir la
veritat i res més que la veritat?" Aquesta és una frase que de segur que
hem sentit en algun judici d'aquests que a vegades veiem a les pel·lícules i
sèries de televisió. Dir sempre la veritat. Aquesta és la qüestió.
Creiem que no és
necessari insistir en la importància que té la veritat en les relacions entre
les persones. Quan xerrem, quan ens pregunten, quan expliquem algun fet que ens
hagi succeït..., fins i tot en situacions incòmodes, el millor és sempre dir la
veritat.
Pel que fa als mitjans
de comunicació social, un diari o un
canal de televisió seriosos, explicaran els fets que han succeït intentant
sempre acostar-se el màxim possible a la veritat.
I la publicitat, com
entén el concepte veritat?
T'oferim a continuació
una sèrie d'afirmacions tretes d'anuncis publicitaris. Llegeix-les amb atenció
i analitza si són verdaderes o falses. Pot ser real i totalment cert el que
diuen?
* "Tot el món parla
del nou Starfire."
* "A l'anuari del
diari El País 1993 trobarà les respostes a totes les seves preguntes."
* "Un cotxe que
"ho té tot per vèncer a tothom". (Toyota)
* "unes lents de
contacte que "es netegen soles." (Allergan, SA)
* "Aquestes ungles
són impossibles de trencar." (Nail Guard)
* "L'únic cotxe per
a tots els terrenys." (Nissan)
* "Amb aquest
telèfon vostè tindrà "el món a les seves mans." (NEC)
Ningú, llegint aquestes
afirmacions, no dirà o denunciarà que són literalment mentides, encara que
sàpiga que no són certes. La qüestió aleshores és que la publicitat ens està
acostumant a un nou concepte de veritat: la "pseudoveritat", que és,
com la defineix l'estudiós de la publicitat Jules Henry, "un enunciat fals
formulat com si fos vertader, amb la intenció que se li doni crèdit". (“La
cultura contra el hombre”, Siglo XXI, 1970.)
a) Quina importància
dónes a "la veritat" en la teva vida?
b) T'agrada que et
menteixin o t'enganyin? Com reacciones quan descobreixes que un amic o un
company o companya t'ha mentit?
c) Creus que és correcta
aquesta manera de parlar de la publicitat?
d) Pot, aquesta manera
de fer de la publicitat, fer-nos canviar el nostre concepte tradicional de
veritat?
e) Busca anuncis
publicitaris que continguin afirmacions que literalment siguin falses.
En primer lloc, recordem
que desgraciadament, i com a conseqüència de la realitat dels mitjans de
comunicació i dels interessos de les empreses anunciants, en el nostre país la
majoria dels missatges publicitaris ens arriben en castellà i no pas en català,
com seria normal. A més de la distorsió que això significa, podem constatar que
molts anuncis publicitaris que apareixen en revistes d'informació general en el
nostre país inclouen en els textos paraules o frases en anglès o en francès i,
per tant, és fàcil trobar en el llenguatge publicitat frases o paraules com
ara: "Eau de Toilette"; "colònia for men", "parfum
d'homme", "protege-slip diario".
Moltes botigues tenen
també noms en anglès o en francès i n'hi ha que simplement imiten normes
lingüístiques angleses, com és ara el cas de "Guti's" o de
"Rizo's", o també el cas de "Galico peluqueros", que
inverteix els termes contrariant la gramàtica de la llengua en què està escrit
l'anunci: "Peluqueros Galico", per donar la sensació d'un nom anglès
i atraure així els clients.
a) Busca en revistes
cinc anuncis que incloguin paraules en anglès o francès.
b) Per què creus que
utilitzen paraules en aquests idiomes?
c) Aquesta intrusió lingüística,
ajuda al desenvolupament cultural del nostre país?
d) Escriu un text
alternatiu a cada un dels anuncis descartant l'ús de paraules estrangeres.
e) T'has fixat com la
influència anglesa i francesa es nota en molts noms de botigues i comerços del
nostre país? Per què creus que els propietaris prefereixen aquests noms?
Tota la publicitat és
una comunicació unilateral i prèviament interpretada per qui ens la fa arribar.
La publicitat intenta
mantenir la idea que allò que es fa públic i la societat accepta és
necessàriament bo. Això és evidentment fals ja que la proposta ens arriba a
través dels mitjans de comunicació, és a dir que no s'utilitza un camí de
difusió natural sinó forçada, per tant no podem dir que el que es fa públic es
bo, només perquè hi ha qui pagui perquè es faci públic.
La publicitat és
manipuladora perquè empra elements no verbals davant els quals no tenim
recursos crítics, així moviments, mímica, formes, ritme i música.
6.2.-La publicitat al
servei del ciutadà
Al començament definíem
la publicitat com el conjunt de tècniques i mitjans utilitzats per a la
comunicació de missatges amb la intenció clara i declarada d'influir sobre la
ment del públic que els rep, per promoure una acció favorable a l'emissor
d'aquests missatges.
Fins aquí hem analitzat
bàsicament el que anomenem publicitat comercial, aquella que pretén motivar-nos
a consumir o a utilitzar els productes o serveis del mercat. Però hi ha també
altres tipus de publicitat: la que pretén promoure idees i actituds a l'entorn
de temes d'interès col·lectiu, que és el que generalment definim com a
publicitat institucional, o la que vol fer conèixer les postures dels grups
polítics organitzats que participen en el joc democràtic, que és el que
normalment anomenem propaganda.
Aquests dos tipus són
formes també de publicitat i utilitzen molts recursos típics de la publicitat
comercial. El seu objectiu, però, és, sens dubte, diferent, ja que en aquest
cas existeix el desig comú de millorar la societat i preocupar-se per l'interès
i el bé comú.
Fixem-nos un moment en
algunes campanyes institucionals, anomenades així perquè la seva realització
parteix d'una decisió de les institucions de l'administració pública. Parlem
primer d'una campanya destinada a conscienciar els ciutadans de la importància
de conduir amb precaució per tal d'evitar els accidents de trànsit a les
carreteres. Tots els anuncis que apareixen a la televisió, a la ràdio i a la
premsa insisteixen, a partir de l'eslògan "Les imprudències es
paguen", en dues idees bàsiques: "no còrrer" i "tenir
precaució a la carretera".
Curiosament, mentre que
des de les institucions públiques s'emeten aquests missatges de prudència, a
través de la publicitat comercial els fabricants de cotxes sembla que estan
promovent actituds una mica diferents. Si més no, això és el que es desprèn de
la lectura a fons dels anuncis. Vegem-ne uns exemples:
La casa Peugeot ens
mostra, a través d'un espot televisiu,
un cotxe a gran velocitat que creua un pont penjant enmig de la selva.
Es tracta del "devorador de quilòmetres!".
La casa Repsol de
lubricants per a cotxes ens diu que a aquells que utilitzaran la nova benzina
sense plom de Repsol els interessen dues coses: la primera és cuidar el motor;
la segona, anar al davant dels altres. Què insinua quan diu anar al davant dels
altres cotxes?
La casa Land Rover ens
mostra un cotxe amb les quatre rodes suspeses a l'aire i ens invita a descobrir
"la manera més còmoda de fer esport. El salt d'altura."
Davant d'aquesta
realitat, la pregunta que ens fem és: poden tenir efecte les campanyes de
prudència i conducció moderada que es planifiquen des de les institucions
públiques quan la publicitat comercial sembla que estigui promovent al mateix
temps tot el contrari?
D'altra banda, per
exemple, la publicitat institucional promou la vida sana i, a través de
constants campanyes escolars i juvenils, insisteix a motivar la joventut perquè
no prengui begudes alcohòliques o almenys que ens redueixi el consum.
Si mirem els anuncis de
les cases que fabriquen licor veurem com, en general, els missatges se centren
a mostrar imatges precisament de gent jove, dinàmica i alegre bevent, com si es
volgués establir conscientment una relació d'igualtat o conseqüència entre els
dos conceptes: consum d'alcohol = alegria i passar-s'ho bé.
a) Busca a les revistes
i observa a la televisió anuncis de cotxes. Analitza les paraules que
utilitzen, la manera com es presenten els llocs on es fotografien o filmen, la
postura de les rodes, els fons que hi posen, etc.
No creus que a través
dels anuncis s'està promovent el que podríem anomenar una conducció temerària?
b) Busca a les revistes
i observa a la televisió anuncis publicitaris que demostrin l'afirmació que hem
fet de la relació que es promou entre "alegria i passar-s'ho bé"
igual a "consum d'alcohol".
c) Què opines d'aquest
tipus de publicitat comercial?
d) Creus que les
institucions públiques han de gastar diners en publicitat d'aquest tipus?, o
n'hi hauria prou prohibint l'altre tipus de publicitat?
e) Si es prohibís amb
més rigor( perquè de fet ja existeixen algunes prohibicins però n es
compleixen) cert tipus de publicitat que promou valors contraris a la bona
convivència, s'estaria atemptant contra algun tipus de llibertat o dret?
f) Qui té més
possibilitats d'incidir en la ment del públic a través de la publicitat: el que
té raó o el que té diners? Consideres justa i positiva aquesta situació?
El consum i les seves expectatives. El 1989 el 88% dels
espanyols pensava que el més important era viure millor i guanyar de qualsevol
manera tots els diners possibles, no per tenir més, sinó per poder gastar
més.
El març de 1989 la banca
tenia deixats 2.69 bilions de pessetes per la compra d’habitatges (hipoteca) i
1.57 bilions per adquisició de bens de consum.
Molta gent viu per sobre
de les seves possibilitats i cada final de mes té descoberts als bancs. Interessa
poder accedir amb diners a allò que es pot exhibir i que dóna importància
social, en cas contrari no interessa.
El consumisme es nota
també en les targetes de crèdit, que són emprades per ajornar el pagament. El
virus del consum es nota igualment en l'interès pels jocs d'atzar.
Algunes reflexions:
-La vida és diferent de
com ens la presenten els espots.
-L'estímul de consum que
manifesta la publicitat és el de cercar la felicitat absurdament, posseint un
objecte rere l'altre.
-Cal fomentar en els
joves, i també els adults, el sentit crític, perquè el poder manipulador el
dóna l'absència de sentit crític en el receptor. Calen actes reflexius i fer
que el missatge passi per un sedàs lògic i conscient.
-Cal estar atent davant
els anuncis, quan menys atenta està una persona més es pot influir en la seva
conducta a través del subconscient.
I tu vas de marca?
La Laia està convençuda
que si no va a escola amb uns Pepa, unes Naca i un Licosta, els seus amics i
les seves amigues la miraran malament i no li diran res. En Pep està ben convençut
que si es posa els Lais i les Aleles segur que lligarà amb la Sira.
Anar de marca sembla que
està de moda en molts sector de la joventut. I tu, vas de marca?, per què la
Laia o en Pep creuen que és important anar de marca?, és que hi ha peces de
roba amb marca i peces de roba sense marca?, té avantatges anar de marca?, és
més car?
Tots els productes que
es fabriquen tenen una marca, és a dir, tots porten el nom del fabricant que
els produeix. Hi ha fabricants que abasten un mercat restringit, d'una banda, o
que no utilitzen mitjans publicitaris n campanyes de màrqueting per
promocionar-se, de l'altra, i per tant els seus productes solen ser menys
coneguts i és difícil que es posin de moda. La gran majoria de vegades els
productes de marques de moda resulten més cars per al consumidor que els
adquireix, però aquests productes de tota manera solen ser més apreciats. La
moda de portar roba de marques ha comportat, doncs, que aflorin al mercat
còpies idèntiques a preus més barats, i aquest fet és perseguit per la llei.
A vegades s'organitzen
activitats que habitualment els dies
feiners no es fan, com ara anar un cap de setmana de campaments, aprofitar la
setmana blanca escolar per anar a esquiar, utilitzar els avantatges de l'Inter-rail
per fer un viatge, etc. Molts cops, aquestes activitats es fan dins el marc
d'una institució: l'escola, l'esplai, el grup de muntanya, etc., i en gaudiu
vosaltres i altres companys més petits. Com s'ha de donar la informació del que
cal portar?, com s'ha d'assegurar que no es porti un banyador si es va a la
neu?, o que cal agafar pantalons de recanvi?, o que no cal portar deu jerseis
gruixuts?, etc.
De vegades la publicitat
traspassa els seus límits i, tot i que no arriba a l'engany, oculta alguns
aspectes del que anuncia que són importants perquè el consumidor es faci una
idea encertada del producte. A vegades enlluerna perquè fa destacar els somnis
de les persones i els ideals de la moda que marca la societat de consum. Però
la publicitat no és només això: existeix i és necessària una publicitat
informativa, i l'anunciés un dels recursos més usuals que utilitza la
publicitat.
La televisió és el
centre d'atenció de moltes cases. Es menja, per exemple, quan fan un determinat
programa, o quan emeten un serial en concret tothom està en silenci. Cada cop
són més les estones de temps lliure que es dediquen a mirar la televisió. Quins
tipus de programes ofereix la TV?, distreuen?, ensenyen?, tan sols ens els
empassem?, transmeten valors?, transmeten una forma de fer i de ser?, són molt
semblants els uns dels altres?
Selecciona els programes
que et sembli que transmeten i potencien els trets més característics de la
societat de consum d'entre les diferents programacions setmanals de televisió.
Explica el perquè.
La televisió es el mitjà
de comunicació de masses més estès i potent de la societat de consum. La
televisió ha aconseguit en poc temps esdevenir un dels principals instruments
de la indústria de l'oci, ja que fa les funcions d'una mena de gran supermercat
on s'exposen els productes a la venda i d'un gran púlpit des d'on es llença una
informació sovint capciosa i interessada. La televisió ens permet estar
informats del que passa en realitats properes i en les més allunyades. Els
consumidors, des de les nostres llars, ens sotmetem a un gran nombre d'imatges
i paraules i esdevenim la majoria de vegades subjectes passius i dependents.
En grup, feu un sondeig
entre els joves de la vostra edat per saber quin o quins són els serials de
televisió que prefereixen. Trieu-ne un, graveu-ne un episodi i analitzeu-ne les
característiques. Per fer-ho, fixeu-vos en:
*L'argument, els personatges
principals, l'ambient on es desenvolupa l'acció, les conductes dels diferents
personatges, les diferències o les semblances entre el comportament de les
dones i el dels homes, els valors dels diferents personatges, el recursos que
es fan servir per fer acabar l'episodi, els efectes especials més utilitzats.
Feu un resum que
expliqui les causes per les quals el serial agrada als joves de la vostra edat.
Què diu el diari?
De ben segur que
diàriament o bé de tant en tant llegeixes el diari i quasi segur que t'hauràs
adonat que els diaris, a més de les notícies i les informacions, porten
publicitat. T'has preguntat mai què hi fa la publicitat, en un diari?, t'has
fixat quin tipus de productes o de serveis són els que hi surten més sovint?,
has pensat mai quina relació hi ha entre els anuncis i els lectors?
Ara et proposem que
analitzis les característiques dels diaris que arriben a les teves mans. Per
fer-ho, d'entrada cal que sàpigues: la periodicitat que tenen, les seccions que
contenen: informació local o comarcal, informació nacional, informació
internacional, pàgines d'opinió, crítica..., documentació: cultura, ciència...,
reportatges, esports i espectacles, successos, entreteniments ; el tiratge
(nombre d'exemplar impresos); la difusió (nombre de lectors); com estan
organitzats: gerència-direcció, redacció, administració, tallers, plantilla de
personal (directius, redactors, correctors, personal de tallers...), distribució
i venda.
Fixa't especialment en
la publicitat continguda als diaris; no oblidis de repassar el suplement o la
revista que a vegades porten. En concret, analitza: el nombre de pàgines
dedicades a la publicitat, el percentatge que representa sobre el total de
pàgines, els productes que s'anuncien i la proporció de cada producte respecte
dels altres (cotxes, begudes alcohòliques, colònies, etc.).
La premsa escrita
actualment té les mateixes funcions que la resta dels mitjans de comunicació
social, especialment: subministrar un contingut informatiu ampli i divers,
fomentar les actituds dels líders d'opinió, sobretot en matèria política, i
difondre a través de la publicitat tota una àmplia gamma de missatges
comercials.
Els diaris es poden considerar
els únics productes comercials que surten a la venda a un preu inferior al del
cost de producció, i aquesta contradicció té una explicació: els diaris lloguen
diversos espais de les seves pàgines a la publicitat i reben a canvi uns
ingressos que no només cobreixen la diferència entre el preu de cost i el de venda,
sinó que a més proporcionen beneficis importants als seus propietaris. Les
diferents revistes del mercat, d'altra banda, també acudeixen a la publicitat
per obtenir beneficis.
Intenta fer hipòtesis
sobre les persones a qui va dirigida la publicitat dels diferents diaris i
quins objectius es pretenen amb aquesta publicitat.
Cap comentari:
Publica un comentari a l'entrada