Competència informacional. IV

D’entrada

1.- A l’hora del “Big data”

2.-Competent en informació

Publicitat i manipulació

3.-El consum en massa, un fet recent

            3.1.-Com és la societat de consum

            3.2.-La cara negativa de la societat de consum

            3.3.-El moviment consumidorista

            3.4.-Què vol dir ser un bon consumidor

3.5.-Com vendre el que no es desitja comprar

3.6.-En què gasto els diners

4.-Què és la publicitat?

            4.1.-Com funciona la publicitat

            4.2.-Els paradisos de la publicitat

            4.3.-La publicitat, art i presència

            4.4.-Models i funcions

            4.5.-Ordeno i mano... però també insinuo

5.-Els mitjans publicitaris

            5.1.-La publicitat gràfica

            5.2.-La publicitat sonora

            5.3.-La publicitat audiovisual

            5.4.-Anàlisi d’un anunci de publicitat estàtica

            5.5.-Anàlisi d’un anunci de publicitat dinàmica

            5.6.-Passos de la publicitat. Com neix una campanya publicitària.

5.-Els mitjans publicitaris

El mitjà publicitari és el suport o canal mitjançant el qual s'emet el missatge. Perquè una campanya publicitària tingui èxit és important que arribi al nombre més gran de probables consumidors. Respecte d'això, cal fer un estudi dels mitjans de comunicació.  Per fer-ho, s'ha de dur a terme una anàlisi de la relació que hi ha entre els mitjans d'informació i un determinat tipus de consumidor: quines emissores escolta, quina premsa llegeix, quin canal de televisió es mira, en quines zones geogràfiques viu, quins comerços freqüenta, etc.

Podem diferenciar tres tipus de publicitat segons el suport o mitjà de comunicació que utilitza:

* La publicitat gràfica. Es basa en material gràfic i fotogràfic, i es difon mitjançant les tanques, la premsa, displays, fulletons, etc.

* La publicitat sonora. Es difon per la ràdio i fa servir elements sonors com la música, les veus, els efectes especials.

*La publicitat audiovisual. Es compon d'elements gràfics i sonors i d'imatge en moviment. S'emet per cinema i per televisió.

5.1.-La publicitat gràfica

La publicitat gràfica o estàtica és la que o inclou moviment en les imatges. Podem diferenciar diverses modalitats segons el suport i la mida dels anuncis:

La publicitat en la premsa: Tal com indica el seu nom és la que es difon mitjançant les revistes i els diaris. Té diversos avantatges respecte d'altres mitjans: d'una banda, el baix cost que suposa mostrar els anuncis i, d'una altra, perquè permet dirigir-se al grup de consumidors de manera molt directa, ja que cada persona compra la premsa que li agrada segons la ideologia que té, les afeccions, les modes, etc.

És important diferenciar entre la publicitat situada als diaris i la que apareix a les revistes. El diari, enfront de la revista, pel fet de ser premsa diària, permet fixar amb més insistència el missatge publicitari a la ment de l'espectador. Per contra, les imatges que presenta perden la qualitat i l'atractiu enfront del color i el tipus de paper que ofereixen les revistes.

Els anuncis s'han d'adaptar al format del diari i poden ser de doble pàgina, de pàgina sencera, de mitja pàgina, i així, successivament, per acabar amb els anuncis per paraules, que solen anar agrupats per temes a fi d'oferir la informació més ordenada.

La publicitat exterior: És la que abasta des de les tanques, els cartells convencionals, els anuncis lluminosos, els displays... fins a la que apareix als recintes d'ús multitudinari, com els estadis de futbol, els autobusos, etc.

Aquest tipus de publicitat permet l'exposició del missatge publicitari durant mesos. D'altra banda, la publicitat exterior serveix, a més, de reforç a grans campanyes televisives.

La publicitat directa: Alguns sectors industrials opten per utilitzar la promoció o publicitat per carta o lliurada en mà. Aquest tipus de publicitat pretén ser personalitzada. L’índex de lectura d'aquests anuncis és més gran, però en estudis realitzats sobre els mitjans de comunicació s'ha comprovat que el producte perd credibilitat enfront als difosos per la premsa.

Suports atípics. La publicitat pot aparèixer als llocs més insospitats, sobre objectes diversos, amb personatges famosos... El gran èxit d'algunes campanyes rau en el fet que el nom, normalment situat a l'interior -com etiquetes, cinturons, sabatilles, o en un lloc no visible, es llueixi a l'exterior del producte com un element estètic més del disseny, amb la qual cosa la publicitat que se'n fa és permanent.

5.2.-La publicitat sonora

La publicitat sonora és la que s'emet per la ràdio, bàsicament. A la ràdio hi ha tres tipus de publicitat: les falques, els programes patrocinats i els anuncis per paraules. Amb l'aparició de la televisió, la ràdio va perdre interès com a mitjà de difusió. Malgrat tot, la ràdio recobra la influència per diversos motius, entre els quals cal comptar l'encariment de la publicitat televisiva i el fet que la ràdio és un mitjà flexible i ràpid, que permet gravar els anuncis en poques hores i inserir-los fàcilment entre programes.

5.3.-La publicitat audiovisual

L'anunci televisiu rep el nom d'espot. És una petita pel·lícula comercial que té una durada que oscil.la entre els 20 i els 40 segons.  S'emet per blocs que contenen al voltant de quinze espots. Cal avisar el telespectador que comença el temps destinat a la publicitat.

En aquest apartat cal que ens referim principalment a l'espot televisiu. La televisió és un mitjà de comunicació essencialment publicitari: qualsevol minut en televisió pretén vendre'ns alguna cosa, ja sigui un producte, uns valors ideològics, unes maneres de viure... El poder de la televisió rau en la passivitat de l'espectador i en el caràcter hipnòtic d'aquest mitjà: la mirem asseguts i relaxats, gairebé a les fosques, consumim una successió indiscriminada i ràpida d'imatges que no ens exigeixen cap reflexió ni cap esforç mental.

La característica principal de la publicitat de la televisió és la rapidesa de la narració. A causa de l'alt preu d'emissió dels anuncis cal que es llanci el missatge en el menor temps possible. El resultat és un espot sobrecarregat de canvis accelerats d'imatges, amb gran varietat de plans, que produeixen forts contrastos lluminosos. Tot això, unit a l'atractiu de les veus i la música, fa que la pantalla atregui la nostra atenció.

La realització d'espots és molt complexa tècnicament i hi intervenen nombrosos especialistes. El disseny del missatge comença amb l'elaboració del guió tècnic i del story board (guió il·lustrat). Es fa una anàlisi per vinyetes de les imatges, dels textos, de la música i del so. Seguidament, la productora s'encarrega de seleccionar en el casting els actors i de controlar tots els detalls del rodatge. Finalment es revela i es munta la pel·lícula, s'hi afegeixen les veus, els efectes especials, la música i les sobreimpressions dels textos i els logotips. El procés es conclou amb la distribució de les còpies definitives.

5.4.-Anàlisi d’un anunci de publicitat estàtica.

-Icònic:

*Suggeriments de la imatge. (Items, quina sensació transmet)

*El color i la seva simbologia.

*Disposició estètica (dalt-baix, esquerra-dreta)

*Presentació del producte (l'ampolla plena, la capsa)

*Importància de la imatge en el conjunt.

-Hi ha algun recurs expressiu evident?:

*L'analogia: Mostra dos elements entre els que es pot establir una relació de comparança.

*La personificació: Atribuir a l'objecte qualitats humanes. Ex: qualsevol anunci on una cosa tingui mans i peus.

*La metàfora visual: designar un objecte amb altres que s'hi assemblen o relacionen. Ex: l'anunci de Johnie Walker, la relació és en la forma del contorn.

*La hipèrbole i exageració d'algun aspecte del producte. Ex: l'anunci de Cointreau amb gel.

Les imatges d'un anunci poden tenir diferents plantejaments, són l'obra d'un creador i poden anar adreçades, com ja hem vist, a diferents tipus de consumidors. La imatge pot ser manipulada. La imatge té més força que el dibuix.

-Textual:

El text es relaciona amb la imatge la pot remarcar (la reforça, la deixa anhelada), contradir, denigrar, cantar les seves excel·lències, qüestionada, posar en qüestió.

Fonaments plàstics del disseny publicitari:

La composició. Els elements del llenguatge plàstic, com el color, la forma, la textura, la línia, el moviment, etc., també són presents en el llenguatge publicitari. Tots aquests elements s'han de compondre tenint en compte el format de l'anunci d'acord amb les lleis bàsiques de composició.

En la composició del missatge publicitari s'han de tenir en compte alguns aspectes, com l'equilibri entre la figura i el fons, la separació dels marges, el format de l'anunci, els blancs del paper de la pàgina, etc.

El color a la publicitat. És cosa demostrada que el color influeix en l'estat d'ànim i en el comportament de les persones. Tots posseïm una escala de colors pròpia i la utilitzem per manifestar la nostra personalitat. La simbologia del color s'utilitza en publicitat per vincular l'espectador amb el producte anunciat.

Vermell. Color excitant. Expressa entusiasme, passió, joventut, luxe i elegància. És molt utilitzat en productes per a consumidors joves i també en articles de perfumeria.

Verd. Color de la Naturalesa. Expressa serenitat, equilibri. S'utilitza en productes ecològics i congelats.

Blanc. Color de la innocència. Expressa netedat, pulcritud i llibertat. S'utilitza per a productes de neteja i d'higiene corporal.

Blau. Color discret. Expressa confiança, amistat, fidelitat, netedat, frescor i qualitat. Apareix en productes làctics i d'aprimar.

Groc. Color de la llum. Símbol de l'alegria, el plaer, la gelosia. El daurat s'utilitza per a productes cars i luxosos.

Negre. Color de la seriositat. En publicitat és símbol d'elegància, de qualitat i de luxe.

Amb les olors passa una mica  el mateix. Odoritzem les botigues amb flaire de llimona, espígol, berbena, lilà, pi menta o rosa, segons l'olor més plaent al nostre olfacte. I, com amb els colors, ens tornem a equivocar.

Les olors constitueixen uns estimulants de sensacions que ja han començat a ser aplicats en el món del treball i del comerç. A les fàbriques japoneses, l'ús sistematitzat de determinades fragàncies a les naus on es treballa, ha servit d'element normalitzador dels ritmes de treball i ha permès d'estabilitzar síndromes col.lectius de crisi emocionals, de cansament o d'irritabilitat.

En les primeres hores de treball, fragàncies de pi, menta o espígol proporcionen als treballadors unes sensacions de frescor evocadores de la naturalesa que acaben de deixar en traspassar la porta de la fàbrica. Quan, arribats a migdia, apareixen els primers símptomes de fatiga, o a primeres hores de la tarda, ben dinat, les digestions inviten a la somnolència, la fragància de llimona, taronja o berbena ajuden a restablir l'equilibri.

El procediment ha incidit particularment en el benestar de l'individu i en la reducció d'accidents laborals puix que les fragàncies mantenen desperta la  plena consciència.

Assaigs semblants han estat fets als grans magatzems i els resultats fan comparables els efectes del tractament odorífer als de la música ambiental dirigida i controlada: acceleració, tranquil.lització, animació, relaxació, etc.

Les olors de menjar cuinat, en actuar com a estimulants de la secreció de sucs gàstrics, són capaços d'influir sobre el comportament humà d'una forma irresistible perquè són independents de la voluntat. Les investigacions dutes a terme pel fisiòleg rus Ivan Pàvlov, que li valgueren el Premi Nobel de Medicina l'any 1904, troben aplicació cada dia quan en un establiment el visitant "cau" sota la visió i l'olor d'un pollastre que es cou a l'ast, unes "faugrettes" calentes, uns xurros acabats de fregir o una panera de maduixes; acaba comprant-ne.

La influència dels colors i les olors sobre la conducta de compra als establiments comercials encara no és explotada com podria ser-ho. De fet només s'utilitza l'element visual dels productes -ho sabeu molt bé els homes del "packaging" -i la música ambiental. Amb el color i la música, les olors equivalen a la tercera dimensió del merchandising. Subliminal.

Les imatges. A la publicitat trobem tant imatges gràfiques com fotogràfiques. Aquestes últimes es fan servir amb més freqüència, a causa del grau d'iconicitat que tenen o de semblança amb la realitat. La fotografia al missatge publicitari aporta credibilitat al producte i afavoreix el record un 26 per 100 més que no pas el dibuix. És important tenir en compte que la fotografia pot ser manipulada amb finalitats expressives, persuasives o fins i tot enganyoses. Els filtres per als objectius de les càmeres, el tipus de paper fotogràfic, el procés de revelatge, el retoc de la imatge amb aerògraf o amb altres tècniques, poden alterar els colors, les textures i les formes reals dels objectes.

La imatge gràfica, fonamentalment el dibuix, aporta un estil determinat al producte. Si el dibuix és realista pot servir per exagerar-ne les qualitats; si és clàssic, en realçarà el caràcter artesanal; si és abstracte o contemporani, destacarà la modernitat i funcionalitat de l'objecte.

El creatiu publicitari fa servir, a més de la planificació i de l'angulació de la imatge, alguns recursos expressius, entre d'altres:

*L'analogia. Consisteix a mostrar dos elements, dos personatges, amb la finalitat d'establir una comparació entre ells.

*La personificació. S'atribueixen qualitats humanes a objectes, animals, etc.

*La metàfora visual. Es tracta de designar un objecte mitjançant d'altres amb els quals manté una relació de semblança.

*La hipèrbole. Es tracta de recórrer a una exageració desmesurada per qualificar un producte o destacar la idea que pretén expressar.

La dependència és la necessitat imperiosa que algú experimenta de tenir un a qui dominar i sotmetre; o de tenir algú a qui sotmetre's (per por a la llibertat i a la decisió personal). Quan es dóna una autèntica relació de persona a persona, en pla d'igualtat, resta superada la dependència. En aquest cas, l'home ni anul.la la personalitat de l'altre ni és anul·lat per ell.

L'omnipotència narcisista (segons la mitologia grega, Narcís es llançà a un estany, enamorat de la seva pròpia imatge reflectida a l'aigua) consisteix a creure, en la pràctica, que "jo sóc tot el món" i que una cosa és bona si m'agrada a mi, i em produeix plaer o no. Qui així obra es comporta com un infant. L'infant tendeix a acaparar-ho tot per a ell, sense tenir en compte el món i les circumstàncies que l'envolten. El desig d'explotar els altres o d'acumular és l'afany d'aprofitar-se de tothom sense pensar més que en si mateix. En la mesura en què un no ha superat, en l'orientació de la seva vida, aqueixes formes defectuoses de relació (dependre, acaparar, explotar, acumular), té por a donar-se i, per tant, a estimar. Un dels elements que més influeixen en la moda, i per tant en moltes conductes en la nostra societat, és la publicitat. 

Motivacions per convidar-nos a entra en el joc. Moltes vegades entrem en la cadena consumista no pas atrets directament pel producte que comprem, sinó motivats pel missatge que indirectament ens envia el publicista a través del text o de la imatge de l'anunci. L'anunci no ens ofereix només el producte, sinó que ens mostra una realitat, un món, unes situacions que desperten la nostra atenció. En l'expectativa d'entrar en aquest món o viure aquestes situacions que corresponen probablement a anhels o desitjos molt íntims, accedim gustosos a la crida i comprem, consumim, ens fem addictes a aquell producte que ens permet satisfer aquesta "necessitat de la personalitat" insatisfeta. Ens agradaria assemblar-nos a aquell senyor madur i atractiu dels anuncis de Camel, per exemple, ens encantaria poder viure aventures com ell, a la selva, viatjant amb avionetes o amb cotxes potents tot terreny, però com que no podem, ni tenim ni l'edat ni el físic ni prou diners, llavors ens acostem a aquesta imatge d'home que ens entusiasma de l'única manera que podem: fumant el mateix que ell: Camel, i d'aquesta manera compartim amb ell "El sabor de l'aventura".

a) Amb quines motivacions publicitàries podríem provocar a una jove de 16 anys que comenci a beure conyac? Que podríem dir-li? Inventa't tres frases publicitàries per utilitzar en un possible anunci.

b) Quina imatge posaries a l'anunci? Descriu-la breument.

Així actua la publicitat: ho pots comprovar si mires alguns dels anuncis de begudes alcohòliques: "¿Qué diria tu mamá si te viese con Eristoff? (una clara provocació), "Has probado Mil novecientos o es que no te dejan? (I insisteixen...), "Hay que ser muy niña para conformarse con bebidas ingenuotas y dulzonas. A mi me gusta MG, la ginebra con mayúsculas" (Insinua que només les nenes petites prenen begudes sense alcohol).

Si t'hi fixes, tots aquests anuncis intenten, amb els seus missatges una mica provocatius, introduir-se en l'àmbit de les relacions pares-fills "venent" als joves la satisfacció de necessitats de la personalitat, com és ara més llibertat, no haver de demanar permís als pares, sentir-se grans, etc. Tal vegada pensis "Ep!, que en aquests anuncis les imatges no són de joves de 16 anys, sinó de noies de 20 a 25 anys!" Aquesta és una altra trampa. Cap noia de 16 anys no tendeix a identificar-se amb un model publicitari de la seva mateixa edat, les seves aspiracions són gaudir de la llibertat de les que en tenen 20 o més.

a) Et sembla ètica aquesta manera d'actuar de la publicitat?

b) Cal preguntar-se: per quina raó hi ha aquest interès a promoure el consum de begudes  alcohòliques entre la gent jove i concretament entre dones? A qui beneficia?

Als anys vint, Marlboro va aparèixer en el mercat nord-americà per primera vegada com na cigarreta pensada especialment per a la dona. Els anuncis oferien el sabor suau de la marca anomenant-la "suau com el maig", però malgrat el bon disseny i la gran inversió publicitària, la intenció d'entrar en el públic femení, en aquells moments amb un alt percentatge de fumadores, no va tenir èxit, ni tampoc els anuncis que es van fer més tard. El 1950 es va intentar novament la promoció de Marlboro però no es va aconseguir tampoc penetrar en el mercat. A la fi dels anys cinquanta, després de profunds estudis i de realitzar enquestes, els publicistes van descobrir que un grup de potencials consumidors que no estava publicitàriament atès era el dels joves que acabaven de sortir de l'adolescència: nois una mica insegurs, que començaven a fumar com una manera de demostrar una personalitat més forta i proclamar així masculinitat i independència als pares. Després d'investigar com es podia presentar aquesta cigarreta als joves es va recórrer a la idea del cowboy cavalcant sol, amb aspecte de viure a l'aire lliure, un símbol clar d'independència i rebel·lió personal. L'anunci, al qual es va afegir la frase "Vine al món Marlboro", va ser un èxit immediat. Els joves insegurs van buscar la marca perquè desitjaven ser durs, lliures, serens i segurs com el cowboy. D'aquesta manera, la cigarreta que havia estat tantes vegades refusada va passar a ser el 1976 la més venuda als Estats Units. Això no és un conte, és una realitat certa. Així actua la publicitat i nosaltres ni ho notem. Ens fan consumir el que ells volen...

a) Una cigarreta suau fabricada per al gust femení l'han venuda després a un públic masculí, juvenil i rude. Si en aquest cas han actuat així, no és possible que en altres casos també ens enganyin? Es pot tenir confiança amb aquell que actua d'aquesta manera? No és això "donar gat per llebre"? És ètica aquesta manera d'actuar?

Els esportistes i la publicitat. Són tan atractius, tan sans, tan irresistibles que les mirades d'homes i dones queden preses en ells irremeiablement. S'han posat de moda i ho saben. Colin Jackson, Michael Jordan, Carl Lewis, Dennis Rodman, Ivan de la Peña, la selecció espanyola de waterpolo, Boris Becker, Amy Van Dyken, Anita Weyermann, Carlos Moyà, Iñaki Urdangarín ...; són joves, carismàtics, guapos i, en molts casos, rics. Ja s'han convertit en els més desitjats, no només per milions d'admiradors, també per les marques publicitàries i els dissenyadors. Perfectes per als anuncis i per emportar-se'ls a casa.

A les deu en punt d'un matí de març, l'home considerat com el millor atleta del món, el campió olímpic Dan O'Brien, s'asseu nu en un estudi fotogràfic inundat de sol, escoltant en silenci al famós fotògraf Herb Ritts mentre aquest li va explicant la seva visió de la sessió que està a punt de començar. De seguida, Ritts comença la feina: una única ombra proporciona un reflex dramàtic i perfecte de la seva atlètica figura sobre un sòl completament blanc; la jornada acaba en una platja de Miami. Així va començar una de les campanyes publicitàries més atractives de la temporada, un projecte que ha comptat amb esportistes de tot el món, fotografiats per Herb Ritts per als anuncis de la col·lecció de rellotges Kirium (TAG Heuer); nus en blanc i negre que formen part d'una exposició que recorrerà el món.

A més d'O'Brien, Carlos Moya., Colin Jackson, Boris Becker, Casa-Jose. Perec, Antonio Rossi, Amy Van Dyken, Vitaly Scherbo, David Coulthard, Jean Galfione, Jacqui Agyepong, Kazu i Anita Weyermann es van posar en mans de Ritts. La sessió amb el medallista olímpic italià en piragüisme Antonio Rossi va ser l'última. El més cridaner de tot el procés, segons el fotògraf, va ser "la disposició, l'esforç i l'ànim dels esportistes". Per al tennista espanyol Carlos Moya. La cosa no va resultar fàcil; "Vaig veure. Que altres, com Coulthard i Becker, estaven molt a gust posant sense roba, però a mi em va costar molt despullar-me davant la càmera", confessa un dels nostres més internacionals i seductors esportistes.

Les estrelles de l'esport s'han convertit en personatges molt populars fora de les pistes d'atletisme, les piscines, les pistes de tennis, les pistes de bàsquet i els camps de futbol. Estan de moda. Són guapos, joves, famosos i desitjats. Els tenim per tot arreu; anunciant cotxes (Iván de la Peña i Carl Lewis), refrescos (Agassi), salsitxes (les noies de la selecció espanyola de gimnàstica rítmica), perfums (Guardiola i Raúl), sabatilles esportives (Michael Jordan), banyadors (Ann Spencer) i natilles (Caminero i Sergi Bruguera) o fent ombra a les passarel·les als top-models més cotitzats (el saltador de perxa francès Jean Galfione i el jugador de waterpolo espanyol Miguel Oca.

 
 Qui va dir que el bo sempre va en ampolletes petits? El jugador de bàsquet -i ara també actor- Michael Jordan, Bjoumlrn Dunkerbeck -el campió de el món de windsurf- i el futbolista espanyol Vitor Baía són altíssims, forts i brillants. Avui es compten per milions les dones, de tot el planeta, que desitgen assaborir de prop les seves victòries esportives i els seus encants personals. I segur que els nostres familiars i amics estarien encantats de veure'ns al costat de xicotots com el popular futbolista Raúl o bellíssimes dones com la tennista Gabriela Sabatini. El seu entusiasme, en les competicions i en gairebé tot el que fan, sol ser desbordant. No resulta estrany que les càmeres -tan capritxoses i difícils de conquerir, s'hagin enamorat d'ells.

Per a la creativa publicitària Silvia Navarro la clau de l'actual èxit dels esportistes en el món de la publicitat aquesta. a "la gran admiració que gairebé tothom sent pels seus triomfs esportius, però també per les fermes i definides línies dels seus cossos". L'estilista de moda Miguel Ferrater comenta que "per als esportistes, la rutina diària normalment implica un intens entrenament físic i una acurada dieta, el repte de posar davant les càmeres o desfilar sobre les passarel • les de moda ha de ser molt excitant. Adema.s, generalment, són persones amb carisma ". Una dissenyadora de campanyes publicitàries, Estrella Fernández, opina que "els esportistes d'elit tenen una estètica que casa perfectament amb certs productes i, d'altra banda, donen impressió de classicisme i modernitat alhora; sovint, el seu caràcter serveix per reforçar els missatges publicitaris i la seva imatge és ideal quan es tracta de temes relacionats amb la moda. Sí., són el julivert de totes les salses, els més encantadors i els més perseguits. (Comentari a Internet, agost 1998).

5.6.-Anàlisi d’un anunci de publicitat estàtica

Estructura de l’anunci:

a.General. Quin model textual utilitza ?

a.a.Descriptiu : presenta un producte o objecte amb paraules que ens el faran veure encara que no el tinguem al davant.

Blau lavanda Verd Llibertat Blanc nacrat Per les teves vacances tria els teus colors ! Rhone-Alpes Tourisme

a.b.Explicació : intenta fer entendre els beneficis del producte.

Per què la seva esperança de vida és avui el doble que fa cent anys (Explicació) Hoechst

a.c.Narració : configura el relat d’una història, però això en publicitat estàtica és difícil per l’espai del que es disposa, mentre que en publicitat dinàmica és molt habitual. .

La picada Zimbabwesa (explicació) El mosquit(explicació)

Jo a 40 de febre (explicació) El metge zimbabwès (explicació)

L’elefant afligit (explicació) La cabana cabina (explicació)

L’avió del RACC (explicació) Amb el RACC totes les històries tenen un final feliç

a.d.Diàleg : conversa entre diverses persones. És molt habitual en publicitat radiofònica i audiovisual i difícil en publicitat estàtica per l’espai del que es disposa, tot i que aquesta pot emprar els recursos del còmic.

DONA : Josep, ja t’he dit que no deixis l’americana de qualsevol manera.

HOME : I on vols que la posi ? L’armari és tant petit.

DONA : Doncs ara mateix anem a Quality Armaris. Fan armaris a mida a millor preu, i a més garanteixen la data d’entrega.

VEU : Quality Armaris. Avinguda Madrid 200, cantonada Galileu i Calabria 77, cantonada Sepúlveda.

a.e.Argumentació : intenta convèncer donant suposicions que confirmen el que es declara, Intenta a partir de premises o opinions generalment acceptades arribar a una conclusió.

b.Les parts 

b.a. La imatge

b.b. La presentació del producte.      

b.c.  La frase preponderant o headline

b.d. La lletra menuda o bodycopy

b.e. L'eslògan o baseline

b.f. Els grafismes o logotips.

b.g. Importància percentual del text i la imatge en el conjunt de l'anunci.

c.El recurs de la transgressió.

Algunes vegades el text dels anuncis es desvincula de la preceptiva gramatical per aconseguir l’efecte d’impactar.

c.a. Transgressions fonètiques : Això és Ford... midable (Tallers Ford), Enhergia (Distribuïdora elèctrica Enher).

     c.b. Transgressions tipogràfiques: Setmana del llibre en catalÀ.

     c.c. Altres transgressions morfosintàctiques, lèxiques o semàntiques que estudiarem tot seguit.

d.Aspectes icònics.

d.a.Suggeriments de la imatge: ítems, sensacions que transmet.

d.b.El color i la seva simbologia.

d.c.Disposició estètica: dalt- baix, esquerra-dreta.

d.e.Presentació del producte.

d.f.Importància de la imatge en el conjunt del missatge publicitari.

d.g.Recursos expressius:

d.g.a.L'analogia: mostra dos elements entre els que es pot establir una relació de comparança: Anunci de mitges, unes mitges blanques amb puntets negres i un gos igual.

d.g.b.L'antítesi: mostra dos elements entre els que no és habitual establir una relació de comparança: Anunci de Zanussi, un ou i un endoll elèctric. Anunci de tabac Fortuna, una cinta de paquet de tabac i el cable d'uns auriculars.

d.g.c.La personificació: atribuir a un objecte qualitats humanes. Ho és qualsevol anunci d'alguna cosa amb cap i peus o que parli.

d.g.d.La metàfora visual: designar un objecte amb altres que s'hi assemblen o s'hi relacionen: Anunci de whisky Johnie Walker i la relació que hi ha amb la forma de l'ampolla i el contorn o silueta.

d.g.e.La hipèrbole: exageració d'algun aspecte del producte: Anunci del licor Cointreau amb gel.

e.La frase preponderant

e.a.La mida i el tipus de lletra

e.b.Quíns recursos estilístics utilitza?

e.b.a.Recursos morfosintàctics:

La frase simple declarativa. El seu silenci farà parlar. (Renault Laguna Diesel)

La frase fragmentària: utilitza només una part de la frase. Sempre refrescant (Coca-cola)

Elipsi del verb. Reig Martí, (es) el rey de la cama.

Al·lusió o no utilització d'una paraula per tabú o per fer bonic.). Resistir-se és inútil, (Xocolata Lind).

Reticència: interrompre una frases suposant que es coneix el seu significat. Més que plats, plats amb... Avecrem

Interrogació retòrica, pregunta que no espera resposta: ¿Vol gaudir del somni de la seva vida? (Viatges Equador)

Interjecció i exclamació. ¡Cuidado, llegan los nuevos colores Twingo!

Us de l'imperatiu com una crida al receptor. Tu la fas diferent, colònia Massimo Dutti

Us de l'imperatiu com a exhortació o expressió d'advertiment o consell. Toma flan Danone

Verbs en infinitiu. Renault Laguna, verlo es quererlo.

Negació. No l'abandonis, ell no ho faria (Pinsos Purina).

Paradoxa: dos objectes antagònics presentats d’una manera contradictòria: Som singulars perquè som plurals (Com ràdio).

Reduplicació: repetició de l’element d’un mot o de tot un mot, amb finalitat expressiva, rítmica  i acústica. És bo, és bo, és bo, és Borges.

e.b.b.Recursos lèxics:

Paraules d’argot o vulgarismes. Destrossa’t les orelles! (un grup musical).

Joc de paraules, polisemia, paraules amb doble sentit. El Corte Inglès, planta de campions» (roba esportiva).

Comparació. Eres tierno como un Donut.

Metàfora. La mujer es una isla, Fidji es su perfume

Al·legoria o metàfora continuada; quan es repeteix nombrosos anuncis. Veterano, el toro (brandy).

Silepsis o diàfora: utilitzar una paraula amb sentit propi i figurat al mateix temps. Mulla’t amb nosaltres (Grenpeace).

Imatge. La reina dels mars». (una barca).

Personificació. Nenuco cuida el teu cabell.

Antonomàsia, o substitució del nom per una qualitat: Suavitat amb caràcter, Four Roses Bourbon. (licor).

Sinestèsia o sensació de dos sentits. Gust suau. (brandy)

       Enumeració o acumulació: expressió de diverses característiques de l’objecte o producte. Direcció assistida, tancament centralitzat, aixecavidres elèctric, reposacaps al darrere, antena elèctrica, dual display...Potser no tindrà mai tant per tan poc. (Opel)

e.b.c.Recursos semàntics:

Dita o frase feta que es reutilitza o es modifica. A mal tiempo, buena sopa. Starlux.      

         Hipèrbole o exageració. Casera, para la sed monstruosa.

Lítole: negar el contrari del que es vol afirmar. Això no és vida! (Campanya de la Generalitat en favor d’una vida sana).

Paradoxa o unió d'idees contradictòries. Cuando el futuro ya es presente (ordinadors).

Ambigüitat o més d'un significat. Su silenció dará que hablar. Renault Laguna.

Sentència o expressió d'un pensament profund. En el vi hi ha la veritat. Bodegues Riojanes.

Rima. Rexona, el desodorant que no t'abandona.

Asonància o paraules que s'assemblen entre elles. Con Cel que facil és (paper).

Onomatopeya o paraula que imita un soroll. Solo Crecs hace crecs.

Referència a valors que s'utilitzen sovint en productes alimentaris, el valor del que és natural. Del mar a la boca (sardines en conserva)

Aliteració o repetició de so. Acosta't a la costa (anunci d'un lloc turístic)

Epítet. El genuí sabor americà, Marlboro.

Estrangerisme. Watch the world. Tissot

Reiteració d'una paraula. Para la gente que le gusta la gente. Renault Espace.

Anàfora o repetició inicial d'una paraula. Libertad de expresión. Libertad de pensamiento. Libertad de elección. Levi's 508.

Ironia: afirmar el contrari del que es pensa o es veu. El més maco de la taula (anunci de producte de tocineria amb la foto d’un porc).

f.La lletra menuda o bodycopy. Explica el verit able abast i significat de la frase preponderant, és un recurs que el anuncis dinàmics no poden utilitzar tant, només amb canvis de veu (masculina/femenina, aguda/greu) o canvis en el to de veu.

g.L'eslogan o baseline. Utilitza bàsicament els mateixos recursos de la frase preponderant, però es repeteix més, una o moltes vegades, en diverses campanyes si és que funciona. Sempre acompanya el grafisme o logotip de l'anagrama de la marca o empresa.

h. L’anagrama. És la imatge de la marca o l’empresa, és format per grafismes o logotips creats per un dibuixant o dissenyador. Pot utilitzar alguns dels recursos abans estudiats, com poden ser:

Sinècdoque (una part del tot) Ex: una clau que anuncia un pis.

Metonímia (per proximitat amb la cosa anunciada) Ex: una pinta per anunciar un barber. Forquilla per restaurant.

Icona (una cosa que s'assembla a la realitat).

Símbol (no s'assembla a la realitat, necessites un codi per desxifrar-ho) Ex: les quatre barres en l'anagrama de TV3.

Metàfora (element comú a la realitat) Ex: Una rata potes enlaire anunciant un raticida.

5.5.-Anàlisi d’un anunci de publicitat dinàmica.

*La història o les imatges . -Quin camí argumental fan servir?

*Textual-verbal. -Quins recursos utilitza el text que es veu a la pantalla o la veu en off.

*El conjunt text-imatge. -Com està relacionat.

*El so. -La música. El missatge de la música. Relació amb la història.

*Grau de relació entre les parts.

*Grau d'impacte. -El grau d'impacte es mesura no sols pel tipus d'imatges que ofereix sinó també pel ritme.

*El ritme. Depèn de la densitat de plànols (plànol: unitat de toma) en un temps determinat, o sigui cada vegada que es talla la fluïdesa natural de les imatges. Segons un estudi la densitat mitja dels anuncis de TV és de menys de 2 segons per plànol. Els anuncis romàntics són més lents. N'hi ha, però, que tenen més d'un plànol per segon, n'hi ha que arriben a oferir 30 plànols per un anunci que només dura 20 segons, són anuncis frenètics com els video-clips. Produeixen estimulació sensorial. Criden l'atenció per no perdre's cap detall. El ritme també és diferent si és un anunci per: nens, joves, adults, avis.

Amb anuncis enregistrats es pot mirar: Quants plànols té. Quin ritme. A qui s'adreça d'acord amb el ritme: nens, joves, adults, avis. Quins productes ofereixen un ritme més trepidant. 

5.6.-Passos de la publicitat. Com neix una campanya publicitària.

Quan una empresa vol fer publicitat es dirigeix a una agència i hi dona dades sobre l'objecte, el públic, al que va dirigit (target), la competència d'altres productes similars que hi hagi al mercat, les estrategies de marquèting que pensa fer servir i la despesa prevista (budget). Llavors h intervenen el següents càrrecs o tècnics:

L'ACCOUNT, és el que esbrina quan va ser creat el producte que s'ha d'anunciar, quina és la seva situació al mercat, -per exemple el seu preu en relació amb els preus dels productes de la competència- on es veu, qui el compra, de quina edat i situació econòmica acostumen a ser, quins són els seus comportaments habituals davant el producte i esbrina també tot el que pot de la competència. Tota aquesta informació en recull passa a mans del:

PRODUCT-MANAGER (responsable del producte) que és qui delimita les estratègies del màrqueting i els objectius de la venda, enumera les .

-Característiques que es remarcaran (consumers benefit ® avantatges pels consumidors)

-Main promise o promesa principal que farà el missatge publicitari.

-Reason Why o motius de la promesa, es a dir els justificants del que es prometrà.

-End result o resultat final que s'indicarà com a resultat del que s'ha promès, és la seva conseqüència.

EL DIRECTOR D'ART I EL COPYWRITER o redactor de textos es reuneixen amb l'ACCOUNT que els informa del producte i el PRODUCT-MANAGER que explica la seva perspectiva de com enfocar el tema, acorden llavors els mitjans que empraran.

El MEDIA PLANNER planificador o responsable de mitjans de comunicació decideix en quins d'aquests mitjans cal gastar els diners de la campanya: premsa, ràdio, TV, etc.

Els CREATIUS, a partir de les ordres del director artístic elaboren:

 ROUGHS o bocets esquemàtics senzills de compresentar el tema en els diversos mitjans de comunicació

STORY BOARDS, els esquemes dels audiovisuals, com si fos un còmic.

Activitat: dibuixar-ne un de pocs plànols.

A continuació es presentarà la campanya a l'empresa que l'ha encarregat. Si aquesta hi dóna el vist-i-plau es tirarà endavant, en cas contrari es torna al punt anterior.

LA CREACIÓ D'UN SPOT DE TV.

A partir de la feina dels creatius de la campanya publicitaria es realitza el

GUIÓ TÈCNIC: desenvolupa per escrit la idea central de l'anunci indicant les imatges, el text, la música i efectes especials que tindrà.

STORY BOARD: conjunt de dibuixos que representen el que després seran les imatges de l'espot, amb els textos que es llegiran.

SINGLES: les músiques que portarà l'espot.

SELECCIÓ DE LA PRODUCTORA: un cop el client aprova el projecte, es busca la productora cinematogràfica que realitzarà la filmació.

PASSOS DE LA FILMACIÓ:

Pre-producció: la productora cinematogràfica concreta els decorats, actors i personal tècnic que necessita.

El rodatge: serà revelat i en sortirà una copion que s'estudiarà i es seleccionarà les imatges fins a trobar el que va a muntatge i posteriorment a sonorització.

Truca: afegit a la filmació de sobreimpressions o efectes especials.

Tall de negatiu: s'ajusta el negatiu original fins a comptar amb un master definitiu.

Estalonatge: igualar el color en totes les tomes.

Primera còpia: si es troba correcta d'ella en sortiran totes les còpies definitives.