D’entrada
1.- A
l’hora del “Big data”
2.-Competent
en informació
Publicitat
i manipulació
3.-El
consum en massa, un fet recent
3.1.-Com és la societat de consum
3.2.-La cara negativa de la societat
de consum
3.3.-El moviment consumidorista
3.4.-Què vol dir ser un bon
consumidor
3.5.-Com vendre el que no es desitja comprar
3.6.-En què gasto els diners
Publicitat i manipulació
3.-El consum en massa, un fet recent
Un consumidor és una persona de qualsevol
sexe i edat que adquireix béns (aliments, vestits, discos, etc.), ja sigui per
al propi ús o per als altres, o bé que utilitza els serveis públics o privats
(habitatges, serveis mèdics i hospitalaris, cinemes, etc.). Quan ho fa, el
consumidor paga amb diners, amb treballs o bé paga indirectament per mitjà dels
impostos. Consumir, doncs, és una acció que totes les persones fem, sigui quin
sigui el nostre origen, la nostra cultura o les nostres idees.
Des dels orígens, la humanitat ha consumit
sempre, però amb el pas del temps els béns consumibles han estat diferents i el
significat del concepte consumir ha anat canviant. En les primeres
civilitzacions, l'activitat humana era nòmada i se centrava principalment en la
lluita per sobreviure; els homes i les dones d'aquella època es limitaven a
consumir el que la natura els oferia: aigua, aire i aliments. Posteriorment,
amb l'aparició de l'agricultura la vida de les persones va esdevenir sedentària
i la seva activitat girava al voltant del cultiu i la recol·lecció dels
productes agrícoles. La majoria de la població de la societat agrícola consumia
els fruïts que recol·lectava, i tan sols una minoria privilegiada podia accedir
al consum de productes produïts per altres.
Amb l'aparició de la indústria les coses van
canviar. D'una banda, l'increment de la producció va fer que i hagués més
productes al mercat i va fer néixer la necessitat de comercialitzar-los;
d'altra banda, els treballadors de les fàbriques disposaven de poc temps i de
poques possibilitats de conrear la terra al mateix temps que treballaven i,
progressivament, es van veure obligats a adquirir els productes de primera
necessitat; només les classes econòmicament més solvents consumien productes de
segona necessitat. En aquesta època, doncs, produir, comercialitzar i consumir
van esdevenir tres activitats entrellaçades.
La creixent aplicació dels avenços de la
ciència, tant en el procés industrial com en els mitjans de transport,
juntament amb la instauració del treball en cadena i la producció massiva, va
provocar que cada cop hi hagués més productes al mercat, i això va fer que els
fabricants tinguessin la necessitat de buscar maneres perquè la gent comprés.
Els productors es van començar a plantejar no solament com produir més, sinó
també com motivar els consumidors per crear-los la necessitat d'haver de
comprar els productes que fabricaven. És el naixement de l'anomenada societat
de consum, caracteritzada pel fet de disposar de productes molt diversos però
que no sempre responen a les necessitats bàsiques dels usuaris.
Durant les primeres dècades del segle XX es
van desenvolupar les tècniques de màrqueting i publicitat, que van tenir el
millor suport en els mitjans de comunicació (ràdio, televisió i premsa) i van
ser l'element clau per a la societat de consum, societat que mentre que per a
uns representa l'època de l'abundància, la igualtat, el progrés i la llibertat,
per a d'altres significa la causa i l'origen de l'increment de la contaminació
que afecta el Planeta i l'origen de les diferències cada cop més acusades entre
els seus habitants.
3.1. Com és la societat de consum
Només has de sortir a fer un tomb per un
carrer comercial de la teva localitat i de seguida t'adonaràs de l'àmplia
oferta de productes de primera i segona necessitat que pots comprar, i
entendràs per què es diu que una característica de la societat de consum és
l'abundància. De ben segur que molts cops t'hauràs adonat que pots comprar
pantalons fabricats als EUA, mantega d'Holanda, consoles de Taiwan, etc.
Realment, és ben difícil en molts casos que els consumidors puguem tenir una
relació directa amb els productors per poder conèixer les característiques d'un
determinat producte i decidir si ens interessa o no adquirir-lo. ¿T'has
preguntat mai com s'ho fan els productors per fer conèixer els seus productes i
que la gent els compri? La publicitat! Es valen de la publicitat dels mitjans
de comunicació per fer-los conèixer. Però si et pares a pensar en els anuncis
que s'acostumen a fer, per exemple, veuràs que la majoria no et donen
informació sobre les característiques del producte; la publicitat, sense que
ens n'adonem, ens dóna models que ens identifiquen amb objectes o persones i
imposa una moda que els consumidors, moltes vegades inconscientment, seguim.
Per tot això, diem que la societat de consum té la característica de la
massificació. Una de les conseqüències d'aquesta massificació és que distintes
persones d'indrets diferents i allunyats compren productes molt similars, que
els productors prèviament han determinat; per això diem que la societat de
consum porta a l'homogeneïtat.
A diferència de societats anteriors, la
societat de consum presenta, doncs, aquestes tres característiques:
l'abundància, la massificació i l'homogeneïtat. En la societat de consum, els
productors col.loquen al mercat els productes que ells prèviament determinen i,
valent-se de la publicitat, creen la necessitat de compra als consumidors. La
decisió de comprar ve predeterminada pels productors, i el consumidor, tot i
que pugui semblar el contrari, té disminuïdes les possibilitats d'escollir
entre una gamma restringida de productes similars. Entendràs tot això més bé si
penses les dificultats que tindràs si et vols comprar uns pantalons de xeviot i
el que està de moda són les malles de punt.
3.2.-La cara negativa de la societat de
consum
Certament, el creixement econòmic i el
consum en massa han comportat en els països industrialitzats una millora de la
qualitat de vida dels ciutadans i un increment del temps dedicat a les
activitats d'oci. No és menys cert, però, que alhora tot això, ha conduït a la
misèria de molts altres països, a la penúria de molts ciutadans i ha agreujat
el desequilibri ambiental.
El medi natural ofereix una gran quantitat
de recursos per satisfer les necessitats de les persones. Les societats que
disposen de possibilitats econòmiques utilitzen recursos ben diversos que
permeten satisfer les necessitats més bàsiques i altres que fan possible la
millora de la qualitat de vida i l'estalvi de treball. Les societats menys
desenvolupades utilitzen un nombre escàs de recursos, amb el qual difícilment
poden satisfer les necessitats bàsiques, com ara menjar, vestir-se, etc.
L'evolució de la societat industrial ha
provocat una divisió creixent entre països: mentre que els anomenats països
rics o del nord tenen els avenços científics i tecnològics més sofisticats i a
la vegada el capital econòmic, la gran majoria de països del sud, tot i que
disposen de recursos, estan afectats per la pobresa i el subdesenvolupament, a
conseqüència de les regles de mercat imposades pels països del nord. És així
com, per exemple, mentre que els habitants dels països rics consumeixen grans
quantitats d'energia en la vida diària, els ciutadans dels països pobres sovint
ni tan sols disposen de l'energia necessària per subsistir i arriben en molts
casos a situacions tan extremes com morir de fam. La situació mundial presenta,
doncs, un gran contrast entre l'abundància i la fam, la insuficiència i el
consumisme.
Les activitats que les persones fan
utilitzant els recursos naturals produeixen tota una sèrie de residus sòlids,
líquids i gasosos que contaminen el medi ambient. Així mateix, la curta durada
que tenen la majoria de productes i les imposicions determinades per la moda
han produït una acumulació massiva de residus, mentre que, en canvi, falten
mètodes efectius per eliminar-los. Les societats més desenvolupades, a més de
consumir molts més recursos que les societats menys desenvolupades, produeixen
molts més residus. L'alerta sobre el fet que els recursos actuals no son
inesgotables i que la seva explotació deteriora i perjudica el medi obliga a un
replantejament sobre l'ús que en fem en
la societat actual, la societat de consum.
D'altra banda i en un altre sentit, la
creació constant de les noves necessitats, de nous productes, i les tècniques
emprades per difondre-ho generen un canvi en els valors de les persones i dels
col·lectius, ja que tendeixen a ressaltar aspectes com la joventut, la bellesa,
el poder, etc. fins que esdevenen mites.
Aquells que no poden adquirir els béns que s'ofereixen, encara que s'agafin als
pagaments a llarg termini, viuen aquesta mancança no només com l'absència d'una
necessitat, sinó com una exclusió social. La societat de consum situa els
individus dins una roda on cada cop tenen més necessitats i han de consumir
més, i no fer-ho representa per a molts una frustració. Davant aquestes
situacions, es necessiten cada cop més persones que actuïn amb criteri propi i
que siguin crítiques enfront de l'abundància, en la qual no tothom viu, i de
les diferències tant dels individus com de les col·lectivitats.
3.3.-El moviment consumidorista
Segurament hauràs sentit parlar de
l'existència de colònies tèxtils o d'altre tipus durant l'època industrial, és
a dir, pobles que van néixer al costat de fàbriques, construïts pels mateixos
propietaris de la fàbrica per allotjar els treballadors. En aquestes colònies
era habitual que els propietaris de la fàbrica i la colònia ho fossin a la
vegada de la botiga que abastia els productes necessaris a la població
treballadora. doncs bé, els primers moviments associatius de consumidors van
néixer impulsats pels treballadors de la indústria, que s'organitzaven en
cooperatives per poder-se distribuir ells mateixos els productes de primera
necessitat amb més bones condicions de preu i qualitat. Actualment, les
cooperatives de consumidors encara existeixen, i continuen sent una forma
important de defensa dels consumidors.
A més de les cooperatives, cap a principi
del segle XX van néixer les primeres associacions de consumidors amb la
finalitat de denunciar abusos i irregularitats, protegir els drets dels
consumidors i donar-los seguretat i informació perquè fossin escoltats. Van
haver de passar molts anys fins que els governants van reconèixer els drets del
consumidor. El primer a fer-ho va ser el president dels EUA, J. F. Kennedy, en
un discurs del dia 15 de març de l'any 1962; per això anualment en aquesta data
se celebra el Dia Mundial dels Drets del consumidor. A Espanya, la Constitució
Espanyola fa referència l'any 1978 als drets del consumidor i explícita la
necessitat que els poders públics garanteixin la defensa dels consumidors i
usuaris i en promoguin la informació i educació. A Catalunya, l'Estatut
d'Autonomia atorga a la Generalitat la competència en la defensa dels
consumidors, competència que exerceix el Departament de Comerç i Consum; així
mateix, els ajuntaments i els consells comarcals fan un paper molt important
sobretot pel que fa la informació. De tota manera, però, el millor instrument
per garantir una protecció adient dels drets del consumidor són les
associacions de consumidors. Aquestes associacions tenen com a finalitats
garantir la protecció del consumidor contra els riscos que poden afectar la
salut, la seguretat i els legítims interessos econòmics i socials; la
divulgació d'informació sobre productes i serveis; l'educació; la consulta i
l'ajut als consumidors en situacions d'inferioritat i indefensió.
3.4.-Què vol dir ser un bon consumidor
Si creus que ser un bon consumidor és només
tenir informació per poder comprar els productes del mercat al millor preu
possible i també estar informat per fer-ho en les millors condicions, ets
realment un consumidor amb moltes mancances. Si estàs conscienciat dels
problemes que afecten el medi ambient i per tant estàs convençut que cal actuar
tant a nivell individual com col.lectiu per intentar resoldre'ls, si penses que
això implica una actitud racional i mesurada enfront de l'adquisició de productes
i la utilització de serveis i que cal pressionar els fabricants perquè facin
productes sense riscos per a la salut i per al medi ambient, podríem dir que no
ets encara un bon consumidor. A més de tot això, cal que adoptis una visió
global, solidària i responsable de la qüestió enfocada a tenir una actuació que
afavoreixi la disminució de les diferències existents entre els ciutadans del
món. Només quan siguis conscients que el consum és un problema que afecta els
individus, la societat i el Planeta podràs pensar que ets en la línia de ser un
bon consumidor. Per arribar a ser un consumidor responsable i solidari, et pot
interessar reflexionar sobre els punts especificats més avall.
Un bon consumidor és aquell que:
- Té consciència de les seves necessitats reals i prescindeix de la pressió publicitària.
- Intenta obtenir coneixements i informació sobre els recursos de primeres matèries i energia necessaris per a la producció dels bens i els serveis que té al seu abast.
- Analitza críticament els mecanismes de funcionament de la societat de consum.
- Adquireix cada dia més criteris per comprar i utilitzar els bens o els serveis de forma autònoma, no contraposada a la seva salut ni a la dels altres, ni al medi ambient, i sap treure el màxim rendiment dels diners de què disposa.
- Utilitza racionalment i adqüadament els productes que compra perquè tinguin la màxima durada.
- Vol conèixer cada cop millor les lleis, els drets i els deures dels consumidors.
- Valora la necessitat d’associar-se per poder emprendre de forma efectiva les accions necessàries quan calgui.
- Té consciència de com els ciutadans individualment poden influir sobre l’economia i sobre social i governamental per poder sensibilitzar aquests estaments sobre les necessitats dels consumidors.
- Actua críticament davant els esdeveniments de la vida diària.
Consumir és una necessitat. Hem de comprar
menjar, vestits..., hem de fer servir el transport, consumim cultura, etc.
Però, ¿tothom consumeix de la mateixa manera?, ¿tots consumim la mateixa
quantitat de coses?, ¿consumim sabent el que necessitem?, ¿consumim tot el que
podem, sense pensar-ho gens ni mica?
Aquí tens uns comentaris de diferents joves.
Marca què penses de cada comentari posant un senyal al lloc corresponent (molt
bé / bé /indiferent / malament / molt malament). Quan acabis, comprova amb els
teus companys i companyes si tots heu contestat el mateix i intenteu de raonar
tots plegats cada decisió.
1. Quan vaig al supermercat sempre compro
més coses de les que voldria comprar.
2. Demà es l'aniversari del meu germà i li
he de comprar un regal. Compraré el que surt per la tele, segur que així li
agrada.
3. Tinc una motocicleta però la vull canviar
perquè les que han sortit aquest any corren més i tenen un disseny més maco.
4. Abans d'anar al supermercat faig la
llista del que necessito i compro tan sols el que prèviament he decidit.
5. Per anar a comprar no cal agafar el
cistell, a tot arreu et donen bosses.
6. No sé què volen dir els E-250 que surten
als productes alimentaris. Però m'és igual.
7. Demà és l'aniversari del meu germà. Em
sembla que li compraré una pilota, és molt mogut i penso que li agradarà. És
clar que dubto, potser un joc de taula li aniria millor... Ho he d'acabar de
pensar.
8. La motocicleta que tinc em va
perfectament per moure'm per la ciutat; ja és vella però tenint-ne cura em pot
durar encara molt temps.
9. Abans de comprar qualsevol aliment
envasat em fixo en la informació de l'etiqueta.
10. Sempre que puc, vaig a comprar amb una
bossa o un cistell de casa; d'aquesta manera evito acumular bosses de plàstic.
El comportament d'un consumidor pot
definir-se com l'actuació de les persones a l'hora de buscar, comprar, fer
servir, avaluar i disposar dels productes, els serveis i les idees que esperen
que satisfacin les seves necessitats.
3.5.-Com vendre el que no es desitja comprar
Diuen els especialistes en investigació de
mercats que hi ha un art que aconsegueix vendre allò que inicialment l’usuari
no té cap intenció de comprar quan s’acosta a un establiment. De forma que
l’important és que el potencial consumidor vingui a l’establiment, que hi entri
cridat per una oferta, una festa de presentació com la que s’acostuma a fer
quan surt al mercat un nou model de cotxe o de motocicleta, o simplement que
vingui a recollir un regal, anar de viatge per un preu que fa riure o a
comprovar si li ha tocat un premi.. La forma d’atraure el consumidor amb
diferents tècniques un cop és al punt de venda s’anomena el “merchandising”.
L’objectiu del “merchandising” o tècniques
de mercat és atraure el client, acabar convencent-lo i provocar l’acció de
comprar fent atractiu el producte. El problema és que el client arriba després
a casa i es pregunta què farà amb allò que ha comprat, i és que, per molts
encants afegits que tingui el producte o l’establiment, l’usuari se n’adona que
s’ha deixat enganyar i un altre dia no torna a caure en el mateix parany.
Diuen els manuals que les tècniques de
mercat són un conjunt d’aspectes coordinats entre el fabricant i el
distribuidor aplicades en el punt de venda i que motiven l’acte de comprar de
forma més rendible per ambdues parts. En realitat, però, tothom reconeix que
consisteix en l’art de vendre, sense normes fixades, tot un procés creatiu que
varia en cada situació, si es tracta de petits establiments, de franquícies o
de grans superfícies. Hi ha una altra definició que diu que són el conjunt de
tècniques que faciliten la comunicació entre el fabricant i el consumidor en el
punt de venda, de forma que potencien també la venda del producte.
Alguns exemples:
.-“Aquest model encara no el tenim… però ens
arribarà aquesta mateixa setmana…”
.-“Aquest vestit li queda molt mono, és la darrera moda que ens acaba
d’arribar…”
.-“Vostè sempre s’enamora del més maco, es
nota que té bon gust…”
.-“Jo me n’he quedat un d’igual per a casa
meva i estic encantat…”
Frases com aquestes les hem sentit moltes
vegades en establiments on ens atenen i volen ajudar-nos a decidir en una
compra, són fórmules que pertanyen a l’escola botiguera més tradicional, la que
Santiago Rusiñol va retratar magistralment en la seva obra L’auca del senyor Esteve, i que tenia com a lema bàsic allò de “el
client sempre té la raó”.
Però, com s’apliquen les tècniques de mercat
a finals del segle XX? Per una banda es fan servir programes de gestió d’espai,
es a dir programes que dissenyen, per exemple, com han de ser els anomenats
lineals -abans se’n deien prestatgeries- a les botigues i com els diversos
productes han d’estar distribuïts en aquests espais.
Per altra banda, les tècniques de mercat
analitzen la rendibilitat dels productes i estudien el seu fluix de circulació,
això és molt fàcil actualment si es disposa d’un ordinador amb un programa que
llegeixi i analitzi els codis de barres que llegeixen els escaners, amb això
podem saber quins productes es venen, quants se n’han venut en un moment
determinat i, com que sabem el dia que el producte va entrar a la botiga perquè
l’escàner el va donar d’alta podem estudiar la seva rotació és a dir quans dies
ha estat a la botiga abans de vendre’s. Com que en l’actualitat hi ha tanta
competència aquests estudis permeten saber quins són els productes més
rendibles i quins altres hem de suprimir perquè ocupen espai però no es venen.
Recentment s’ha creat una nova llicenciatura
d’Investigació i Tècniques de Mercat on s’explica que la venda és el resultat
d’un pla de màrqueting. Tradicionalment, les tècniques de mercat s’adreçaven a
procurar més vendes a base de reduir preus i fer descomptes o promocions, però
ara el que més interessa és conèixer el consumidor i aquest coneixement mostra
els canvis socials que es produeixen, alguns tan sorprenents com el fet que en
aquests moments a Europa i Amèrica siguin els nens entre 8 i 12 anys els
principals consumidors del mercat d’enregistraments musicals els que decideixen
si un grup ven milions de còpies d’una cançoneta o queda condemnat al fracàs.
Aquestes noves eines informàtiques permeten
a les empreses treballar amb una mentalitat que cada vegada més es basa en la
rotació de productes i en la recerca de la rendibilitat. Això fa que la roba,
per exemple, no es gasti sinó que passi de moda i ha de ser substituida per una
altra de nova i diferent cada temporada, una situació que està produint
acumulacions als armaris de les famílies dels països occidentals i que ha creat
al seu voltant tota una estructura empresarial basada en el reciclatge de roba
i la seva venda a països pobres.
Com a contrapartida, les botigues s’han
convertit en grans aparadors on cada espai té el seu valor. En aquest entorn,
la situació d’un producte és bàsica i la seva rotació imprescindible. Per això
hi ha diferents tipus de productes als quals s’apliquen estratègies de mercat i
empresarials diferents. Per una banda tenim els productes anomenats
“fabulosos”, que generen un bon marge comercial i una àmplia rotació; els
anomenats “de circulació”, es a dir productes bàsics però que no donen gaire
benefici; també hi ha els productes que s’anomenen “d’alt marge”, que donen
bons beneficis però que tenen una rotació més aviat escassa (com és el cas dels
productes light); finalment hi ha els productes anomenats “ruinosos”, que no
tenen marge ni rotació.
Segons el tipus d’establiment i el segment
potencial de compradors es porta a terme una o altra política comercial. Per
exemple, les ofertes i promocions corresponen bàsicament als hipermercats,
mentre que els productes frescos corresponen encara als supermercats, els
mercats municipals i les botigues de
barri, establiments que ofereixen més varietat i que donen serveis
complementaris com és el lliurament a domicili.
Tot i això els hipermercats intenten cada
dia més entrar en aquest segment de consumidors i atraure’ls fent ofertes de
preus amb les que és impossible competir. En qualsevol cas, convé saber també
que aquestes ofertes són possibles perquè la política conercial de les grans
cadenes d’hipermercats és basada en comprar grans quantitats a pagar a molt
llarg termini (de tres a sis mesos), mentre que la venda del producte es
realitza al comptat. Això fa possible que en alguns moments les cadenes
d’hipermercats entrin en les anomenades “guerres de preus” i ofereixin
productes per sota del seu preu de cost.Aquesta és una pràctica prohibida per
la llei perquè el fabricant té dret a fixar un preu mínim per al seu producte,
però el cert és que succeeix sovint en campanyes molt concretes com les
joguines pels volts de Nadal, i els fabricants acostumen a callar.
3.6. En què gasto els diners
Els diners s'utilitzen per comprar béns i
serveis que satisfan les nostres necessitats i milloren la qualitat de vida. En
general, els diners es guanyen treballant; no obstant això, no necessàriament
les persones que més treballen són les que més diners tenen. A més, fins als
setze anys legalment no es pot treballar i guanyar diners.
Potser molts de vosaltres ja heu començat a
treballar, potser feu treballs esporàdics que us donen alguns diners o potser
encara estudieu i depeneu dels diners que us dóna la família; però ben segur
que més o menys tots disposeu de certes quantitats de diners. De quant
disposes?, ets conscient de l'ús que dónes als diners?, com els gastes?, com
els administres?
Reflexiona sobre aquestes qüestions i
contesta-les per a tu mateix:
*De quants diners disposo setmanalment?
*Quines són les meves fonts d'ingrés més
habituals?
*Considero que disposo de prou diners tenint
en compte la meva edat i les meves condicions familiars?
*Què podria fer per obtenir diners jo mateix
o per tenir-ne més?
*Sé realment en què gasto més diners?
*Em considero una persona estalviadora o bé
malbaratadora?
*Estic satisfet de com administro els diners
de què disposo?
*Considero que hauria de canviar la forma
d'administrar els diners?
Quan comprem un producte, el venedor té
l'obligació de donar-nos el tiquet de compra. Quan utilitzem un servei, tenim
una entrada o un bitllet, que n'és l'equivalent. El tiquet de compra o el
bitllet són comprovants de la compra d'un determinat bé o l'ús d'un determinat
servei, i permeten al consumidor controlar si el preu pagat ha estat el
correcte segons els articles adquirits, portar un control de les despeses i, si
cal, fer una reclamació.