Competència informacional. III

D’entrada

1.- A l’hora del “Big data”

2.-Competent en informació

Publicitat i manipulació

3.-El consum en massa, un fet recent

            3.1.-Com és la societat de consum

            3.2.-La cara negativa de la societat de consum

            3.3.-El moviment consumidorista

            3.4.-Què vol dir ser un bon consumidor

3.5.-Com vendre el que no es desitja comprar

3.6.-En què gasto els diners

4.-Què és la publicitat?

            4.1.-Com funciona la publicitat

            4.2.-Els paradisos de la publicitat

            4.3.-La publicitat, art i presència

            4.4.-Models i funcions

            4.5.-Ordeno i mano... però també insinuo
 

4.-Què és la publicitat?

S'entén per publicitat el conjunt de tècniques i mitjans utilitzats  per a la comunicació de missatges amb la intenció clara i declarada d'influir sobre la ment del públic que els rep, per promoure una acció favorable a l'emissor d'aquests missatges. Des del punt de vista comercial, diguem que la publicitat és el conjunt de tècniques i mitjans utilitzats per convèncer un públic massiu de la necessitat d'adquirir o utilitzar un determinat producte o servei.

La majoria dels estudiosos de la publicitat i dels mitjans de comunicació coincideixen en la importància que la publicitat té actualment en el desenvolupament de la societat, principalment pel seu alt grau d'incidència -positiva o negativa- en els costums i en el tipus de vida de la majoria de la població. Els estudiosos del tema afirmen que la importància de la publicitat radica fonamentalment en tres aspectes- primer, en el lliurament d'informació sobre els productes i serveis que poden ser d'interès per a un públic massiu; segon, perquè permet el finançament dels mitjans de comunicació social ja que sense l'aportació publicitària seria impossible l'existència dels diaris, revistes, ràdios i canals de TV tal com els tenim avui, i tercer, perquè crea hàbits, usos i costums en grans masses de persones i, per tant, influeix en el desenvolupament social i cultural de la col·lectivitat.

4.1.-Com funciona la publicitat?

En primer lloc, diguem que un bon anunci publicitari mai no ven el producte concret, sinó que tracta sempre de satisfer allò que nosaltres anomenarem "necessitats de la personalitat". D'aquesta manera, la publicitat no ven Coca-Cola, sinó joventut, dinamisme; la publicitat no ven un perfum, sinó l'èxit amb el sexe oposat; no ven sabates còmodes, sinó elegància i distinció; no ofereix un cotxe determinat, sinó prestigi, poder, pujar de nivell o adquirir una major personalitat.

Totes les persones i els grups socials tenen necessitats de la personalitat insatisfetes; el publicista, a través d'estudis, enquestes i altres mitjans, descobreix quines són les nostres necessitats de la personalitat que s'han de satisfer o, com alguns ho anomenem, les motivacions per comprar, i ens oferirà un producte amb el qual podrem satisfer suposadament aquestes necessitats.

Els joves de 14 a 16 anys somien a tenir més llibertat a casa, tenir èxit amb el sexe oposat, sentir-se una mica grans. Els adults de 30 a 40 anys desitgen continuar mantenint-se joves i fan tots els esforços possibles per semblar-ho. Aquestes són les necessitats de la personalitat que s'han de satisfer, les motivacions per comprar.

Alguns exemples de les necessitats de la personalitat serien: èxit a la vida, poder, ascendir de nivell de vida, ser admirat, ser respectat, tenir èxit amb el sexe oposat, masculinitat, feminitat, ser modern i actual, vèncer la timidesa, ser atractiu, ser jove i dinàmic, elegància, vida sana, esperit d'aventura, llibertat, experiència, canviar la imatge, l'estil de vida, etc.

Com ja dèiem, encara que moltes vegades ni tan sols no ens n'adonem, tots tenim necessitats d'aquest tipus insatisfetes. El publicista, que ho sap, actua de la següent manera:

1r. Estudia el públic al qual va dirigit el missatge (hi ha diferents tipus de públic, segons la classe social, el nivell cultural, l'edat, el sexe, etc.).

2n. Estudia quines són les necessitats de la personalitat més comunes en aquest tipus de públic ja ben definit, és a dir, busca quines deuen ser les motivacions que aquest públic tindrà per comprar o utilitzar un determinat producte.

3r. Elabora el missatge per satisfer les necessitats de la personalitat d'aquest públic ja determinat. Per elaborar els missatges, utilitzarà diversos recursos lingüístics i visuals amb l'objectiu de fixar-los en la ment del públic de tal manera que apareguin en el moment de l'acció de compra. Això ho entendrem millor si pensem quina beguda demanem quan ens sentim pressionats pel cambrer en el bar i no hem tingut temps de pensar què volem beure... Quasi segur que demanarem aquella beguda de la qual tenim la publicitat gravada al cap perquè ens va agradar el plantejament de l'anunci o ens va impactar el noi o noia que hi apareixia o perquè el text o la cançó era enganxosa, etc. Vegem-ho des d'un altre angle:

"No vengui sabates, vengui peus bonics."

"Si la publicitat promet a la dona carícies somiades, és que li vol vendre colònia."

"A la fàbrica fem cosmètics i a la botiga venem esperances."

"L'objectiu de la publicitat no és pas invitar-nos a comprar, sinó convèncer-nos perquè ho fem."

Totes aquestes frases dites per diferents experts en el tema publicitari expressen la veritable cara de la publicitat, que és el llenguatge bàsic de la societat de consum en què vivim.

S'ha de vendre, i per vendre ha d'haver-hi algú que compri. I com s'ha de fer perquè aquest algú s'animi a comprar? I a comprar precisament el que nosaltres volem que compri?

La resposta és molt senzilla: demostrant-li que allò que li oferim és exactament el que ell necessita, que és la solució al seu problema, és a manera de satisfer la seva necessitat.

Carles, un exemple. Heus ací un exemple- nosaltres som fabricants del sabó "Brisal". Com ho podem fer per vendre'l a un tal Carles, un jove estudiant de BUP de qualsevol institut del nostre país? Si li diem: "Carles, compra el nostre sabó, que és el millor", segur que el missatge no farà cap efecte, perquè en Carles no hi entén de sabons, i qui en compra a casa és la seva mare. Si li diem: "Carles, la teva pell necessita sabó "Brisal", el missatge tampoc no serà eficaç del tot, perquè en Carles ni tan sols sap quin tipus de pell és la seva, si és greixosa o seca. Això no li preocupa gaire. 

Parem esment, doncs, en alguns de les característiques d'en Carles: és un jove d'una família de classe mitjana, té les necessitats fonamentals resoltes, estudia BUP i pensa anar a la universitat, té una edat en què li fa il·lusió sentir-se ja una persona gran, tot i que a casa seva sovint encara el tracten com un nen, voldria tenir èxit amb les noies, no li agrada haver de demanar permís cada vegada que vol sortir amb els amics, se sent una mica tímid, desitja que els altres el tinguin per un jove modern.

Què passaria, doncs, si li diguéssim: "Brisal, el sabó dels homes lliures!", i afegíssim a aquesta frase una fotografia d'una noia ben maca que abraça un noi que usa "Sabó Brisal"? Quasi segur que en Carles ara tindria interès en el nostre sabó. Li hauríem ofert el que ell necessitava, i no sabó -a ell qualsevol sabó li està bé-, sinó èxit, personalitat, llibertat...

Tots els anuncis publicitaris, totes les invitacions a consumir que ens arriben per mitjà de la televisió o en revistes i diaris ens ofereixen només un sol producte: la satisfacció d'alguna necessitat de la nostra personalitat: èxit, llibertat, prestigi, un nou estil de vida, ser diferents, virilitat, amor, etc. Cal que ens adonem d'aquesta trampa, perquè si volem ser persones conscients i madures hem d'entendre que no hi ha veritable personalitat, ni èxit, ni llibertat que la puguem comprar ben empaquetada en una capsa de cartró o en un estoig per bonic que sigui. Però, desgraciadament, són pocs els que avui dia puguin dir: "Jo el que compro és sabó". Quasi tothom se sent feliç i important quan diu- "Jo utilitzo "Brisal". 

En les activitats que t'oferim et convidem a entrar junts en l'anàlisi crítica del llenguatge de la publicitat, en la influència que exerceix en les nostres formes de vida. Conèixer com actua i què pretén la publicitat amb els missatges, creiem que, avui, és una necessitat per a tots.

La publicitat desvetlla efectes reprimits i cerca una resposta condicionada.

Sabem que l'home té tendència a buscar el benestar, l'eufòria, l'èxit, el poder, el respecte i reconeixement, l'amor, la intimitat, la tendresa, la integració social, la seguretat, la tranquil·litat, l'aventura, les noves experiències.

Sabem que l'home rebutja les privacions físiques, el dolor, la fam, l'insomni, el fracàs, la indiferència, el rebuig, la manca d'amor, la preocupació, l'ansietat, el temor, l'avorriment i la monotonia.

La publicitat intentarà una resposta, dient si al primer bloc o assegurant que no al segon bloc.

Realitza aquesta pràctica i, sense pensar en cap producte concret, crea una frase afirmativa del primer grup: negativa del segon.

Ex: "Amb X et sentiràs eufòric"

Ex: "X, per a dir adéu al dolor"

La publicitat es planteja: què dir? Un missatge que engegui processos de pensament i emocions, de manera que hi el rep consideri necessària una cosa que fins llavors no ho era, o que tenia latent. Com dir-ho? La forma de captar el receptor a través de recursos expressius: imatges, titulars, música... aspectes que facin possible les funcions del llenguatge que va definir Roman Jacobsson:

1. Funció CONNOTATIVA o APELATIVA. Crida l'atenció i comunica afegint una altra significació al producte, que ens porta amb una funció DENOTATIVA.  És el cas de la publicitat que utilitza l’imperatiu.

2. Funció EXPRESSIVA O EMOTIVA. Comunica una emoció que pot resultar de posseir el producte o tenir aquell servei.

3. Funció POÈTICA. Quan utilitzem recursos retòrics o estilístics.

4. Funció REFERENCIAL. Es la que fa al·lusió al producte, marca, servei o idea que es publicita. Per això ens criden l'atenció aquells anuncis que no tenen la funció referencial i primer no ens diuen de que va la cosa.

5. Funció FÀTICA o de CONTACTE. A     través    de    determinades repeticions -d'imatge, música o textos- es manté la repetició constant del missatge, sense informar de res de nou. Utilitzen aquesta funció aquells productes que insisteixen una i altra vegada en el tema en diverses  d’un diari o revista, o aquells com  els de COCA-COLA que no ofereixen cap novetat sinó allò de sempre., en contraposició a aquells productes que venen novetat, el nou detergent que renta més blanc.

6. Funció METALINGÜÍSTICA. On es parla de la mateixa llengua. Utilitza recursos i elements de la llengua.

4.2.Els paradisos de la publicitat                        

 Pel sociòleg i periodista Salvador Cardús (diari “Avui”, 14 de maig de 1997) La publicitat és un instrument extraordinàriament eficaç de coacció social que segueix estratègies summament subtils per tal d'orientar les conductes consumistes dels ciutadans en una direcció determinada. Però, a més, la publicitat és també un mecanisme de transmissió de valors i de cohesió ideològica, infinitament més sofisticat que els propis de les societats tradicionals, destinat a catequitzar el ciutadà modern en els valors dominants d'aquesta societat (...)

Cal observar, doncs, que la publicitat no és mera informació (...), sinó que l'èxit de les seves instruccions operatives depèn l'embolcall ideològic que les acompanya. És a dir, que la publicitat diu què cal fer i, alhora, per què cal fer-ho, prometent-nos la realització immediata d'un paradís terrenal.

I quin és aquest paradís terrenal de cares permanentment rialleres i embadocades que la publicitat promet? De fet, avui dia la subtilitat de les estratègies publicitàries permet que no s'hagi de construir un únic paradís coherent, com el cel cristià, sinó que es poden oferir olimps a mida de cada segment de mercat que prèviament ha establert. la publicitat, doncs, (...) ofereix petits paradisos de butxaca, accessibles segons l'hora i la data, l'edat i el gènere, l'estat civil i l'ocupació, la classe social i el nivell d'estudis, el nombre de fills o el vot i de qualsevol altre criteri, caprici o dèria.

(...) Les pobríssimes pàtries celestials que ens ofereix la publicitat, doncs, no apunten cap a una casa comuna i eterna, sinó cap a l'ara mateix de la colleta d'amics, i s'afegeixen a l'obsessió pels dos grans mites mediàtics del nostre temps: l'actualitat i la novetat. I són paradisos pobríssims perquè no són pas dalt del cel, amunt, on cal pujar amb esforç i constància, sinó que ens empenyen avall, perquè ens hi deixem anar sense cap resistència ni reflexió. (...)

En aquest "avall que fa baixada" de la publicitat, darrerament han aparegut diversos anuncis televisius que presenten la indisciplina, el descontrol o la insolència com a estats de l'esperit que mereixen no només la dispensa moral sinó l'encoratjament, gràcies a la indulgència plenària obtinguda pel consum de determinats béns. Em refereixo a anuncis com el d'aquell detergent que, de tan eficaç, converteix l'embrutar-se en una activitat entusiàstica recomanada per la mare, o el de la Telepizza, que anestèsia momentàniament -via xantatge- uns nens entremaliats; o el de l'Ikea, que convida a tirar-nos els plats pel cap i a trinxar tot el parament (...) ; i encara, entre molts d'altres, la sèrie amb què ens havia obsequiat fa uns mesos la Caixa de Catalunya, amb "generoses " ofertes financeres que justificaven la insolència d'uns joves davant els consells prudents dels pares.

Potser no cal dramatitzar innecessàriament: la publicitat conté bones dosis de sentit de l'humor i d'exageracions explícites, de manera que una lectura literal del model proposat en un espot tampoc no correspondria a la que sol fer-ne el ciutadà corrent. 

(...)Personalment, em sembla mil vegades més educatiu el comentari crític que sobre un missatge publicitari concret poden fer uns pares quan aquest apareix, que no pas una prohibició que ens estalviï de veure televisió amb ulls reflexius que ens permeti renunciar, còmoda-ment, a fomentar l'hàbit d'una visió lúcida i activa. Dit d'una altra manera: l'aprenentatge de la   capacitat   de   resistència   i     emancipació -sempre relativa, és clar- davant de la pressió publicitària és una de les oportunitats pedagògiques més interessants que tenen els pares i educadors en general a l'hora de transmetre els contravalors que ells consideren que poden arribar a desemmascarar els fàcils i, com a tals, falsos paradisos publicitaris. És a dir, a l'hora de proposar les resistències sobre les quals s'haurà de bastir l'esforç d'una llibertat autèntica, responsable.

La publicitat es planteja…

-Què dir? El missatge publicitari.

-On dir-ho?  Quin mitjà físic de suport vol emprar, sigui estàtic (premsa, exteriors) o dinàmic (ràdio o televisió).

-Quan dir-ho? El moment:

*Del dia: A la TV d'acord amb l'audiència Què anuncien a la mitja part d'un partit de futbol?, i a la mitja part d'un “culebrot”? I a la mitja part del Club Super 3?

*De l’any: A quines èpoques s’anuncien col·leccions i fascicles? A quina època es fan anuncis de torrons, cava o joguines?

-A qui dir-ho? A quin públic em dirigeixo, quin llenguatge faran servir si es volen adreçar als joves? I si es volen adreçar als avis?

-Quan gastar-hi? És a dir, en quina mesura la inversió econòmica que faci en publicitat farà augmentar les vendes.

4.3.-La publicitat, art i presència

Si la publicitat és art, és un tipus d'art nou, al servei d'una finalitat, mentre l'art de veritat normalment és pur. En canvi la publicitat no utilitza l'estètica com a expressió lliure, sinó mediatitzada per la motivació de compra.

Però cada vegada més la publicitat agrada per ella mateixa, com a creació i no pel resultat de venda que provoca. 

Això és perillós perquè la  inversió publicitària deixa de tenir utilitat quan el públic observa l'anunci no pel que diu en el missatge sinó per ell mateix. Ex: Si poso una noia molt poc vestida i molt maca anunciant un cotxe la gent acabarà per no fixar-se gens en el cotxe, i el missatge llavors no servirà com a anunci d'automòbils sinó de bellesa femenina.

La publicitat als museus? Potser algun dia, fora de context, algunes creacions publicitàries mereixeran estar en un museu de l'art del segle XX. L'anunci haurà perdut la seva capacitat de persuasió i fascinació del consumidor i serà només art. Aquest és el cas del toro de la casa Osborne, abans servia per anunciar el brandy Veterano, però ara es considera un símbol visual i, tot negre, es permet que continuï posat en carreteres importants, on és prohibit posar-hi anuncis. Per això el d'Esquerra Republicana el volen tirar a terra ja què consideren que és un símbol espanyol.

La imatge, un univers simbòlic. La publicitat és una màquina que fabrica universos simbòlics i junt amb la música dóna pautes de conducta a les generacions més joves. Això abans ho feia la literatura i la pintura.

Ex: La moda dels Travolta o les noies Margareth Astor. Al segle XIX les noies s'enamoraven com Madame Bovary o eren desenfadades com la Dama de les Camèlies, de nom Margarida Gautier.

La nostra cultura remarca i venera la imatge amb un codi determinat: les noies joves, atrevides, seductores. Els xicots forts, agressius. Els cossos Danone.

La finalitat de la publicitat i la labor del publicista és convèncer i aconseguir persuadir. Per això una de les característiques és la PERSISTÈNCIA, no n'hi ha prou amb una campanya per un any, cal saber convèncer amb un estil, donar al producte una personalitat que faci l'anunci RELLEVANT i MEMORABLE, que es recordi fins a un punt que el producte aconsegueixi tenir una PERSONALITAT. Ex: JASP, un cotxe per a joves que triomfen perquè en saben molt i saben on volen anar.

El consumidor s'aconsegueix així que així que s'identifiqui amb el producte, i sembla que sigui real una cosa que no ho és. Ex: Es una persona molt especial, el seu cotxe és un Mercedes.

La publicitat omnipresent. Presència i influència de la publicitat

En el món de les marques... Una vegada, en un país no gaire llunyà i sense que a ningú no li cridés gaire l'atenció, va aparèixer un nou llenguatge; els noms comuns s'havien substituït per noms propis, que de tant en tant es canviaven per altres per no caure en la monotonia. D'aquesta manera, per exemple, la paraula rellotge va ser substituïda pel nom propi Rolex; la fulla d'afaitar va passar a anomenar-se Gillette; del pa se'n deia Bimbo, etc.

Amb la imaginació, situa't per un moment en aquest país i llegeix la història següent:

"El Rolex d'en Carles marcava les 8 del matí. Es va posar el Lacoste verd i els Levi's i es va prendre una tassa de Cacaolat i unes torrades de Bimbo amb Flora. Havia quedat que es trobaria amb la Maria a dos quarts de nou davant del Mc Donald's per anar junts a comprar-se unes Nike. 

Abans de sortir, va recollir les coses que havien quedat a sobre de la taula on havia treballat tota la nit anterior: va guardar el Rotring i el Cel·lo i va llençar a la paperera el pot buit i sec de Tipp-ex.

Va agafar l'Honda i amb deu minuts era al lloc de la cita.

-Et convido a una Fanta, tinc set. -Fou el primer que li va dir la Maria en veure'l.

-Doncs la veritat és que a aquesta hora... Vols un Sugus?

-Vinga, és només un moment, entrem al Mc Donald's.

-Bé, espera que aparcaré millor l'Honda.

I així van començar el dia... Després començarien l'anar i venir de sabateria en sabateria per acabar, com sempre succeïa, indecisos entre aquelles Nike grises de la botiga del centre o les Ellese blanques que els oferien a la sabateria del barri antic. Entre unes i altres, havien recorregut quasi tota la ciutat.

-Entrem en aquest bar i pensem-nos-ho bé.

-A mi m'agraden les Nike. -Va dir la Maria entusiasmada.

-Per mi una Fanta de llimona -va dir en Carles cansat, encara que tant li feia que li servissin una Fanta com una Estrella o una... Mentre no fossin unes Nike blanques o grises! Estava totalment esgotat."

Posi una marca a la seva vida:

a)Substitueix en aquesta història tots els noms de marques de productes per la paraula correcta corresponent.

b) Inventa't una història substituint els substantius comuns per noms de marques publicitàries.

c) La incorporació d'aquestes paraules al nostre vocabulari habitual, és favorable o perjudicial per al nostre desenvolupament cultural com a poble? Per què?

Nosaltres i la publicitat.

Disposes de 15 minuts per respondre les preguntes següents. Pensa-t'ho bé abans de respondre i, si us plau, fes-ho amb sinceritat.

1. Escriu el nom de sis personatges de sèries de TV.

2. Quina marca de tabac és la que ofereix "típic sabor americà"'

3. Si haguessis de comprar-te un cotxe, quin et quedaries?

4. Completa aquesta frase: "Els homes utilitzen..."

5. Els teus coneixements d'electrònica son (subratlla la correcta): inexistents  baixos   molt baixos   mitjans   alts   molt alts

6. Quin detergent fan servir a casa teva? (si no ho saps segur, escriu simplement: no ho sé)

7. Explica amb dues o tres frases com és el "món Marlboro".

8. Subratlla quin instrument t'agrada més: guitarra,  piano,  flauta,  saxofon,  bateria,  violí,  altres,  cap.

9. Escriu el nom i els cognoms dels alcaldes de tres ciutats veïnes a la teva.

10. Quina és la millor marca de video del mercat?

11. Quina és la beguda més popular?

12. Podries descriure breument com és el "sabor americà"?

13. Quin és, en la teva opinió, el millor anunci publicitari que has vist o que recordes?

14. Escriu el nom de tots els detergents i productes de neteja que recordis: detergent de rentar plats, netejar mobles, lleixius, etc.

15. A quins productes corresponen aquestes frases publicitàries?

* "Más buenos que el pan"

* "El sabor de la aventura"

* "Lava más blanco"

* "La noche és joven"

16. Escriu el nom de totes les cases fabricants de guitarres que recordis.

17. Com es diu el conseller de Governació de la Generalitat de Catalunya? I el d'Indústria?

18. Et deixes influir per la publicitat a l'hora d'escollir els productes o comprar?

19. Escriu de nom de quatre marques de pinzells.

20. Cita tres presentadors de televisió.

21. Escriu el nom de totes les colònies, sabons de bany i xampús que recordis.

 4.4.-Models i funcions

Si mirem amb atenció els anuncis publicitaris, veurem que una gran majoria ens mostra uns models per imitar, ja siguin personatges o ambients corresponents a l'alta burgesia rica i poderosa.

En l'afany per sortir de la situació de mediocritat i rutina econòmica en què es troba atrapat, en el desig de sobresortir en alguna cosa, l'home de tipus mitjà que viu d'un salari o sou més o menys just, cau fàcilment en el joc publicitari i intenta accedir a productes que li sembla que l'acostaran a la manera de viure dels poderosos, d'aquells que disposen de diners i de fama i que, per tant, poden gaudir de la vida tal com ell voldria fer-ho.

Així, per exemple, si es cobreix el terra del seu modest pis amb ceràmica Porcelanosa sentirà que està compartint els mateixos gustos i el mateix tipus de terra que l'elegant, famosa i admirada dama que els promou a través dels anuncis publicitaris. Així ell se sentirà per un moment superior. Però continuarà vivint en el mateix pis, amb el mateix terra i amb els mateixos problemes.

a) Busca cinc anuncis que demostrin les afirmacions que hem fet en aquest text. Fixa't en els personatges: la manera de vestir, l'ambient que els envolta, etc.

b) Trobes correcta aquesta actitud de l'home de tipus mitjà?

c) Quines altres maneres de sobresortir d'entre els altres hi poden haver que no sigui a través de la simple possessió de coses i més coses?

Ara et convidem a fer un safari publicitari. Es tracta simplement de fer un recorregut per la teva localitat, o per algun barri o zona si és que és molt gran, intentant reconèixer els reclams d'anuncis publicitaris que vegis. Pots classificar-los segons el contingut o la forma: cartells, tanques publicitàries, anuncis dels aparadors, anuncis dels autobusos, etc..

Pots ampliar el teu safari guardant tota la publicitat que hagis rebut durant un mes a la bústia de casa. Classifica-la segons les seves característiques externes: folis, quartetes, díptics, tríptics, fulletons, etc.. i segons les tintes utilitzades en la impressió: una tinta, dues tintes, a tot color, etc.

a)Indaga en una impremta quan costa imprimir un full Din A-4 a una tinta i a tot color. Després, calcula quant pot costar aproximadament cada fulletó publicitari dels que t'arriben a casa.

b) Com creus que es paga aquesta publicitat?

Passem comptes. T'oferim aquí un model del que costa l'emissió d'un anunci publicitari de 20 segons a la televisió a emissores per tot l’estat (tarifes indicatives 2017). Fixa't que el preu varia segons l'horari d'emissió:

De 20’30 a 21’00: de 7.700€ (Cuatro) a 18.000 € (Antena 3).

De 21’30 a 23’30: de 10.500 € (La Sexta) a 22.000€ (Antena 3).

De 00’00 a 1’30: de 8.500 € (Tele 5) a 1.600 (La Sexta).

Funcions de la publicitat. Com hem dit, la publicitat té incidència en els valors col·lectius, tan de caire social com pel que fa a pautes de comportament. La publicitat genera perjudicis, necessitats, expectatives, ajuda o perjudica ideologies. No sols ven productes, també ven models de vida i de relació social.

Funció econòmica: Activa el consum.

Funció finançadora:  Finança els mitjans de comunicació ja que sense aquesta molts haurien de tancar encara que tinguessin molt d'èxit i venguessin molt. El perill es que l'anunciant pugui exercir pressió econòmica sobre els mitjans de comunicació per fomentar una determinada pressió ideològica o política. Ex: una empresa contamina però fa anuncis, el diari té por que si diu que contamina li treguin la publicitat.

Funció substitutiva: La  publicitat substitueix l'objecte real per tot un missatge, de forma que en comptes de vendre una cosa el que fa es parlar de llibertat, naturalesa, pau, tranquil·litat, etc.

Funció d’estereotipatge: Per la seva difusió massiva la publicitat iguala gustos, criteris, ideals, etc.

Funció de desproblematitzar: La publicitat acostuma a presentar tots els productes des de la banda bonica de la vida i oblida problemes i tensions. Ex: No s'anuncia mai un cotxe situat en una carretera embussada.

Funció conservadora: La publicitat insisteix en parlar-nos d'aquelles coses que ja sabem i coneixem.

Totes aquestes funcions tenen més o menys importància depenent de cada cas concret.

Anàlisi del llenguatge publicitari . Què ens ofereixen els anuncis?

Les principals funcions de tot anunci publicitari són: cridar l'atenció del públic, despertar-li l'interès cap al producte o servei ofert, crear-li el desig d'utilitzar-lo i posseir-lo i promoure-li l'acció de comprar-lo. Però, com ja hem dit, un bon anunci quasi sempre intentarà vendre'ns una altra cosa que té poc a veure amb el producte pròpiament dit. A través dels textos i les imatges, un bon anunci intentarà insinuar la satisfacció d'allò que hem anomenat "necessitats de la personalitat" del públic al qual va dirigit i, i d'aquesta manera, en lloc d'una beguda, ens oferirà joventut, dinamisme, llibertat, en lloc de colònia, ens oferirà èxit amb el sexe oposat, atractiu personal, més masculinitat o feminitat, segons el cas; en lloc d'un cotxe, prestigi, nivell de vida, superioritat sobre els altres, etc.

Examina alguns anuncis publicitaris apareguts en revistes del nostre país. Analitza'n tots els elements, mira atentament cada imatge i intenta descobrir què és el que de fet ens estan oferint. Per facilitar-te la feina, t'oferim una pauta d'anàlisi.

 Analitza cada anunci i fixa l'atenció tant en el text com en les imatges. Es tracta de descobrir quines necessitats de la personalitat de la llista adjunta intenta satisfer el publicista amb l'anunci.

Necessitats de la personalitat: exclusivitat, èlit, món exclusiu, ser diferent, ser atractiu, canviar la imatge, cridar l'atenció, plaer, estil de vida, pujar de nivell, ser important, joventut, sentir-se jove, elegància, distinció, alegria, dinamisme, diversió, bona vida, viure bé, lluir-se, quedar bé, moments de felicitat, personalitat, estil personal, homenia, masculinitat, capacitat de seducció, lligar, èxit amb el sexe contrari, ser popular, ser conegut, perdre la timidesa, esperit d'aventura, feminitat, ser dona, companyia, amistat, integració al grup, experiència, llibertat...

4.5.-Ordeno i mano... , però també insinuo

Ja hem dit que l'objectiu de tot missatge publicitari és provocar en el públic el desig de posseir un determinat producte o utilitzar un determinat servei. Per aconseguir-ho, els tècnics publicitaris, utilitzen tots els recursos possibles perquè saben que hi ha públics distints i, per tant, reaccions també distintes, i per això el llenguatge que s'ha d'utilitzar, la manera de cridar l'atenció i la manera de dir les coses s'han de tenir molt en compte.

És comú trobar en els anuncis publicitaris missatges imperatius, eslògans o frases que més que recomanacions semblen ordres: "Rompe!" (Bitter Kas), "West... y pásate!" (cigarrets West), "Enrólate!" (Cutty Sark), "Corre a divertirte" (Peugeot Talbot).

Però també és comú trobar missatges que no diuen les coses directament, que simplement semblen insinuar-nos el que hem de fer. Un exemple clar d'aquesta "manera de parlar" de la publicitat és la frase tantes vegades sentida o llegida: "Els homes utilitzen Abanderado", en la qual s'insinua que qui no utilitza roba interior de la marca Abanderado probablement no és prou home. 

Segons la manera en què es dirigeixen al públic, és a dir, segons la forma de crida publicitària, els anuncis poden classificar-se en dos tipus diferents:

a) Anuncis d'acció directa, anomenats també de venda agressiva, que són els que exigeixen una acció immediata: "Vine a Galerias.", "Posa't uns Lois."

b) Anuncis d'acció indirecta, anomenats també de venda encoberta, que suggereixen subtilment l'acció: "Quorum de Puig. L'art de seduir en silenci.", "Els millors moments es viuen amb Ballantine's.", "Un Martini invita a vivir."

a) Busca exemples de cada un d'aquests tipus d'anuncis.

b) Et semblen correctes aquestes formes de cridar al públic utilitzades per la publicitat?

c) T'agraden les persones que quan parlen fan la impressió que estan manant, ordenant, com si se sentissin superiors als seus interlocutors? I t'agraden les persones que parlen amb indirectes? Relaciona les teves respostes amb el llenguatge utilitzat per la publicitat

Consum i necessitats La publicitat treballa també en el camp de la psicologia del consumidor i en els anuncis ressalta allò que en diem

QUADRE DE NECESSITATS DE MASLOW:

a) Allò que satisfà les necessitats biològiques.

b) Allò que ofereix seguretat.

c) Allò que potencia l'estima i l'acceptació entre els altres.

d) Allò que facilita el prestigi o estatus social.

e) Allò que reafirma la pròpia satisfacció o autoestima.

f) Allò que indica èxit.

g) Allò que promet independència.

Això ens permet fer una tipologia de productes:

1. Productes de prestigi: Potencien l'estatus social i marquen públicament l'èxit. Els cotxes.

2. Productes de maduresa: Reafirmen la pertinença de qui els compra al món dels adults. Tabac, alcohols.

3. Productes d'ansietat: Ajuden a alliberar de preocupacions. cafè, productes que aprimen, matalassos.

4. Productes bàsics: Que tothom necessita molt sovint i que sembla que no s'haurien d'anunciar, però s'anuncien per la competència entre els fabricants. L'aigua, el pa, les sopes.

Allò que diu sense dir-ho. Un recurs molt utilitzat pels publicistes per atraure l'atenció del públic és la utilització de paraules o frases que tenen un clar doble sentit o que adquireixen aquest doble sentit quan van acompanyades d'una determinada imatge. Són paraules que a l'anunci connoten alguna cosa molt diferent a allò que en altres circumstàncies expressarien. Aquí te n'oferim alguns exemples: "Juegos de cama", "En venta", "Voulez-vous Cointreau avec moi?", "Mantener fuera del alcance de los niños"

a) Què es pretén insinuar amb cada anunci?

b) Què és el que ha d'estar "fora de l'abast dels nens"?

c) Quan parlen de "juegos de cama", ens estan venent simplement llençols?

d) Una manera de dir "fer l'amor" a França és la frase "Voulez-vous coucher avec moi?". Trobes alguna semblança entre aquesta frase i l'anunci de Cointreau?

e) Què connota una dona que està "en venda"?

f) Què és el que s'està oferint a tots aquests anuncis? Ho consideres correcte, incorrecte, positiu o negatiu, normal o excessiu?

En un anunci hi tenim:

LA IMATGE: que pot ser

            -fotografia, amb trucatges o sense.

        -dibuix, que pot correspondre a diversos estils o èpoques.

EL TEXT: Acostuma a fixar i donar potencial a la imatge.

L'ESLÒGAN: És la recerca d'una "frase feliç" que ho resum tot, en la que s'utilitzen metàfores, reiteracions, etc..

S'intenta trobar una expressió enganxadissa entre tot l'allau de publicitat que arriba al públic.

L'ANAGRAMA: És la imatge que caracteritza la marca, com el triangle verd de "El Corte Inglés".